Mit ‘Placement wirkt’ getaggte Artikel

Apple bleibt unangefochten die Nr.1 im Product Placement

Montag, 28. Februar 2011

Auch im Jahr 2010 führt der Obsthändler aus Kalifornien die Liste der Firmen an, die sich für die Produktintegration entscheiden. In 10 von 33 Filmen aus den Topcharts spielten Produkte von Apple mit, gefolgt von Chevi und Nike mit 24%. Das ist ein Abstieg zum Vorjahr, als noch 44% der erfolgreichsten Filme mit den Produkten versehen waren.
Eine Erklärung hierfür ist das strengere Regiment von Sony Pictures, die Konkurrenzprodukte aus Ihren Produktionen zu verbannen. Letztlich zeigt sich aber, dass nicht wie überall vermutet nur Autohersteller Placement betreiben, weil die ja so auffällig sind. Apple blickt auf eine lange Tradition im Placement zurück und rückt seine Produkte auf diese Weise immer wieder in den „hippen“ Fokus.

Die Geschichte von Product Placement in Bildern

Donnerstag, 20. Januar 2011

Auch wenn einige uns glauben machen wollen, PP wäre eine totale Innovation, so zeigt der Clip eine Zusammenfassung berühmter und sicherlich auch vergessener Integrationen.
Am Ende wird der Rekordhalter und PP König gekürt. Obwohl es für Firmen nicht unbedingt attraktiv ist, sich im Film mit zahlreichen anderen Marken herumzuschlagen, so scheint es den Marketingverantwortlichen in diesem konkreten Fall sch**ßegal zu sein.

Das werte ich erneut als einen Beleg für die Wirkung dieses brandneuen, innovativen Marketingwerkzeugs.

„Product Placement wirkt, aber stört nicht“ ist eine neue Erkenntnis

Freitag, 14. Januar 2011

Die Meldung hat bei mir so eingeschlagen, daß ich tagelang sprachlos war.
Die W&V titelte sogar Zuschauer schlucken die Product Placement-Pille. Das führt mich zu dem Schluß, dass der deutsche TV Zuschauer offensichtlich für genauso doof und vor allem hinterwäldnerisch gehalten wird, wie manches Programm vermuten läßt. Zum Einen kennt selbst Oma Trude Product Placement, auch wenn ihr das nicht unbedingt unter diesem verqueren Namen ein Begriff ist. Der Großteil der Bevölkerung sieht Fernsehen. Möchte er jedoch all diesen Realitätssendungen entkommen, landet der deutsche Zuschauer im fiktionalen Programm von US Serien und US Spielfilmen. Das übrigens mit Begeisterung. Über die Jahrzehnte dürfte also selbst beim verbohrten Deutschen ein gewisser Gewöhnungseffekt eingetreten sein.

Doch gleichzeitig bin ich begeistert, dass nun selber von Vermarkterseite das Thema offen angegangen wird. Während eine andere große dt. Fernsehanstalt mit kruden Bezahlungsmodellen versucht, der werbetreibenden Industrie das „placen“ madig zu machen, geht p7s1 frisch frech fröhlich (fast) frei f(v)oran. Die Nähe zum Vermarkter halte ich nach wie vor für kritisch, doch bewegen sich die Sender.
Das Ergebnis der Studie läßt mich allerdings ein wenig ratlos zurück. Bei einer Studie während meiner Zeit bei einer großen Mediaagentur, lag der Erinnerungswert nach Ablauf des Programms deutlich höher. Einige Produkte erzielten Werte jenseits der 50%! Das mag aber vielleicht daran liegen, dass unsere Erhebung mit „Ein Chef zum Verlieben“ eine fiktionale Geschichte abfragte, während p7s1 eine Show wählte. Die hohe Kunst von PP ist die Integration in fiktionale Handlungsstränge. Das Platzieren in Shows ähnelt immer dem Sponsoring.

Interessant ist dazu auch eine andere Studie, ebenso aktuell :
TV Zuschauer immer unaufmerksamer lautet eine zweite Titelzeile der W&V. Die TV Nutzung steigt und steigt, und eventuell liegt das auch an der veränderten Nutzung. Das Programm läuft einfach nur nebenher, was mich bei einigen Sendungen überhaupt nicht verwundert. Spannende oder mitreißende Unterhaltung sieht in der Regel anders aus. Vermutlich bügelt es sich entspannt bei einer Kochsendung, während das bei Bourne Identity nicht so richtig klappen will. Die Wirkung von Placement muß einfach viel krasser sein als 23%, sonst würden Weltfirmen nicht seit Jahren Geld für Placement-Agenturen und eigene Abteilungen investieren. International liegt der Fokus aber weniger auf Kochsendungen, sondern auf der Königsklasse Fiktion. Schade nur, dass p7s1 und auch RTL davon so wenig eigenes im Programm haben.

Die neueste Umfrage zu Product Placement weist Wissensdefizite aus

Sonntag, 15. August 2010

Die Studie wurde von einem Vermarkter erstellt und spiegelt vermutlich auch ein wenig dessen Anschauung wider. Doch bleiben 53% der Werbetreibenden, die die Wirksamkeit von Product Placement in Frage stellen und aus diesem Grund diesen Teil der Kommunikation nicht in Ihrem Marketingmix berücksichtigen.
Hier sei die provokante Frage erlaubt, ob keiner dieser Entscheider James Bond gesehen hat? Natürlich kann man über den Inhalt debattieren, doch ist diese Reihe der regelmäßige Beweis, wie Marken und Filme verknüpft werden können. Die Omega Kampagne mit jedem Darsteller und zu dem Filmen, oder die Fahrzeuge, um hier nur zwei zu nennen. Gerade letztere sind doch beeindruckende Beispiele für die Wirkung von Placement. Auf die Frage, was JB fährt, kommt in der Regel Aston Martin oder BMW. Das dürfte wohl auch mit der Grund sein, wieso BMW sich nach langer Abstinenz wieder in Hollywood zurück gemeldet hat.

Bei Fahrzeugen sieht die Mehrheit das größte Potential, gefolgt von Unterhaltungselektonik, Getränke und Lebensmittel. Im Grunde ist alles platzierbar, nur die Geschichte muss Platz für das Produkt lassen. Jedoch ist die Zurückhaltung hinsichtlich Placement nachvollziehbar. Meines Erachtens liegt das vor allem in der Vermarktung. Die Spieler sind hier die Vermarkter der Sender und die Mediaagenturen auf der anderen Seite. All diese Teilnehmer schneiden sich aus dem Mediabudget des Kunden Anteile heraus. Dabei gerät jedoch die kreative Basisnote des Product Placement in den Hintergrund. In erster Linie steht hier immer die qualitative Bewertung des Formats, vor der Prüfung auf Einschaltquoten etc. Nur wenn das Format zu den Markenwerten passt, sollten die nächsten Schritte folgen. Diese qualitative Bewertung hat nichts mit einer Mediabewertung eines Sendeplatzes zu tun und erfordert viel Verständnis für Dramaturgie und Drehbuchschreiben.
Ein weiterer Stolperstein ist das Abrechnungsschema der oben genannten Teilnehmer. Aus Angst vor Budgettransfers soll Placement in Sekunden abgerechnet und entgegen der üblichen Werbezeiten nicht rabattiert werden. Dies führt zu hohen Preisen und einer Neigung des Werbetreibenden in Richtung des Werbespots. Der ist einfacher umzusetzen, angeblich leicht messbar und vor allem gelernt. Wie in anderen Beiträgen bereits angedeutet, ist (sollte!) der Topf für Placement ein anderer als für Medialeistungen. Zudem ist auch Placement im „kreativen“ Programm und die Mediabuchungen um das Programm herum. Die Startschwierigkeiten werden sich auflösen, denn die werbetreibenden Industrie ist gut beraten, den direkten Kontakt mit den Produktionen zu suchen, die letztlich die Hoheit am Set haben. Dort wird für eine entsprechende Umsetzung gesorgt, nicht in dem von € getriebenen Geschäft der Werbevermarktung. Bleibt abzuwarten, ob die Produktionen sich emanzipieren können. Es ist zu hoffen, daß die Industrie entsprechend Druck ausübt, um für Ihre Investionen die besten Ergebnisse zu erhalten.

Eine Alternative aus diesem Dilemma bietet webTV. Hier gibt es die totale Freiheit und mit Plattformen wie Youtube, clipfish oder 3minutes geeignete Verbreitungsplattformen. Da Deutschland im Bereich Product Placement hinten dran ist, kann es aber auch sein, dass eine Entwicklungsstufe übersprungen wird und das Medium der Zukunft seitens der Werbetreibenden in naher Zukunft intensiver genutzt wird.

Erfreulich ist an den Zahlen, dass alle Befragten die Ablehnung durch den Zuschauer als unwahrscheinlich einschätzen. Hier zeigt sich ein begrüßenswerter Realismus, denn der Zuschauer ist den Machern um Längen voraus. Seit Jahren sieht er Material, dass mit Integrationen besetzt wurde und nimmt daran keinen Anstoß.

Aktuelle und bekannte Erfolgsbeispiele für Product Placement

Dienstag, 08. Juni 2010

Mit der Liberalisierung der Produktintegration im privaten TV in Deutschland/ Europa, wird in vielen Artikeln darüber gerätselt, inwieweit Placement überhaupt wirkt. Gerade die Werbeindustrie, allen voran die Vermarkter sehen keine große Welle. 
Zum einen dürfte das daran liegen, dass Werbespots leichter abzurechnen sind, da es eine Tabelle gibt. Ein weiterer Grund ist die Abwicklung der Buchung. Die Werbeplattform stellt dem Werbetreibenden die Zugriffe zur Verfügung und der gleicht das mit seiner Zielgruppe ab – die berühmten 19-49 Jährigen. Bei einer Integration in die Handlung ist deutlich mehr Arbeit zu leisten, denn es geht um die inhaltliche Prüfung (paßt die Geschichte zur Marke) und gegebenenfalls um kreative Ideen der Integration. Die Akquisition von potentiellen Kunden stellt sich dann schwieriger dar, aufgrund der vorherrschenden Zurückhaltung gegenüber Placement. Zu guter Letzt ist die Abrechnung viel komplizierter und nicht in eine Tabelle auf Sekundenbasis zu pressen.

Diese Mehrarbeit lohnt sich und zwar für beide Seiten ! Denn das integrierte Produkt/ Marke bewirbt ja oft genug auch die Sendung. Mit der Verknüpfung von Marke und Handlung färbt ja Glitzer und Glamour auf die Marke ab – so die Kalkulation.
Ein Erfolgsbeispiel für einen positiven Abstrahleffekt auf eine – unbekannte – Marke hatte erneut Sex in the City, diesmal der zweite Kinofilm. Während die Schuhmarke Manolo Bhlanik mit der Serie zu Weltruhm aufstieg, steigen bei der Berliner Brillenmarken 
Mykita die Verkaufszahlen um 40% , da Carrie die Brille im Film trägt. Glücklicherweise tut Sie das auch auf dem Filmplakat. Ähnlich positiv sieht das der deutsche Kofferhersteller Rimowa. Bekannt aus vielen internationalen Einsätzen in Hollywood Produktionen, hat Rimowa nun auch den brasilianischen Markt entdeckt und betreibt in deren Erfolgsmodell Telenovelas Product Placement. Laut eigener Angabe zahlt sich das mittelfristig aus, denn der Umsatz stieg in 2009 um satte 89%.   
Was beide Beispiele so besonders macht, sind zwei Faktoren:
Faktor 1 das Produkt an sich: Wenn über Placement gesprochen wird, dann immer über nicht zu übersehende Produkte wie Autos. Die Wirkung bei kleinen Produkten wird grundsätzlich in Frage gestellt. Eine falsche Annahme, wie man sieht, so lange Handlung, Glamour und Glitzer bei der Wahl der Sendung beachtet werden.
Faktor 2 ist die Sogwirkung der Platzierung alleine: Ohne abgestimmte Werbung nehmen die Zuschauer die Produkte/ Marke wahr. Dies alleine bestärkt die Tatsache, dass Placement in den Kommunikationsmix jedes Unternehmens gehört. Zur Integration und was dabei zu beachten ist, schreibe ich in einem zukünftigen Beitrag.

Als Teil des Mix sollte ich als Unternehmen die mir bietende Chance nutzen und über die Integration sprechen. Auch wenn es manchmal ohne das geht, so verstärkt eine abgestimmte Kommunikation die Wirkung beim Zuschauer. Wichtig hierbei ist, dass die Botschaft der Handlung angepasst ist und die Sendung ebenso bewirbt. Da dieses Mittel der Werbung nur gewählt wird, wenn die Integration elementar ist, ergeben sich ausreichend Stoffe für kreative Ideen zu einer Anzeige oder eines TV Spots. Der angeführte Werbespot dürfte bei jedem ankommen, selbst Jahre nach der Ausstrahlung des Kinofilms. Der Spot verfehlt noch heute nicht seine Wirkung. Wie mag das am Höhepunkt des Filmstarts gewesen sein !?

Mediascore belegt die Wirkung von Product Placement

Donnerstag, 01. April 2010

Im Auftrag von IP Deutschland erstellt das Institut Mediascore eine Studie zur Wirkung von Product Placement. Auf den Punkt gebracht erreicht ein Markenartikler mit einer Platzierung seines Produktes in der Handlung einen ähnliche Erinnerungsleistung beim Zuschauer wie im Werbeblock, nämlich ca. 20%. Die Kombination aus beiden steigert die Erinnerungsfunktion auf enorme 52%.

Es überrascht nicht, daß Product Placement funktioniert. Letztlich wird es seit mittlerweile Jahrzehnten erfolgreich in anderen Ländern praktiziert. Auch die Tatsache, daß auf die Integration abgestimmte Markenkommunikation in Symbiose mit der Platzierung einer höheren Aufmerksamkeit dienlich ist, überrascht nicht. Vor allem, wenn das Ergebnis von einem Vermarkter in Auftrag gegeben wird. Die unterschwellige Empfehlung des Artikels kann ich jedoch nur unterstreichen. Die Erfahrung zeigt, daß eine begleitende Kommunikation die Wirkung noch erhöht. Denn die Herausforderung der Markenverantwortlichen heutzutage besteht unter anderem darin, die Marke aus der Masse hervorzuheben. Eine Verbindung mit einem emotionalen Produkt wie TV/ Kino sorgt für die erforderliche Aufmerksamkeit und vor allem das Interesse des potentiellen Zuschauers.

Somit entsteht eine „win/ win“ Situation für beide Seiten. Der Markenartikler sorgt für die abgestimmte Kommunikation auf das Format für mehr Aufmerksamkeit für das Format selber, kann sich gleichzeitig jedoch sicher sein, daß seine Botschaft durch die Verknüpfung mit dem Format viel besser in den Köpfen hängen bleibt. Vom Imagefaktor TV/ Kino gar nicht zu sprechen, den man noch gratis mit oben drauf bekomme.

Abschließend noch ein Link zur Wirkung von Produktintegrationen: Topmodel Forum: Hier geht es um einen BH, der in einer der Episoden getragen wird. Selbst ein so kleiner Artikel zieht bei der Zielgruppe und diese wird interaktiv bei der Produktsuche. Für die Herstellerfirma doch sicherlich ein Erfolgsbeleg.