Archiv für die Kategorie ‘Brand Entertainment’

Wie Apple das Fernsehen neu erfindet! (und Placement fördert)

Samstag, 26. Juni 2010

Aus Kindertagen weiß ich noch, dass Vater pünktlich um 20 Uhr die Tagesschau sieht und Freitag abends auf ZDF „Derrick“, „Der Alte“, oder „Aktenzeichen XY“ einschaltet. Streng nach Vorschrift, bzw Programmplanung der Sender.
Der erste Ausbruch aus diesem festen Raster stellte der Video recorder dar. Plötzlich konnten Filme aufgenommen werden – direkt und völlig legal vom laufenden Programm – oder in hoher Aufnahmequalität eben in der Videothek ausgeliehen werden. Wir hatten mit einem Mal mit der Fernbedienung die Macht über unsere Abendgestaltung und durften selber Werbeinseln einbauen, um auf Toilette zu gehen oder Chips nachzuladen.
Wie wir alle wissen stoppte die Entwicklung nicht, sondern brachte z.B. die DVD hervor. Mit der Digitalisierung der Inhalte war der Qualitätsverlust beim Kopieren eliminiert und daraus entwickelte sich das Problem der Raubkopien. Als Apple im Jahre 2001 iTunes gemeinsam mit dem iPod vorstellte, ahnte noch niemand die weitreichenden Folgen. Nach Musik hob Steve Jobs noch Kinofilme und TV Serien auf seine Plattform und bewies damit, dass es durchaus ein legales Distributionswerkzeug im digitalen Medienzeitalter gibt. Selbstverständlich gab es auch andere kluge Köpfe, vor allem im Internet Streaming. Zum Beispiel der amerikanische Dienst Hulu, der völlig legal die Programme von NBC, CBS, FOX uva. anbietet. Auch deutsche Sender bieten Ihre Programminhalte mittlerweile im Internet an. Die Eingangs erwähnte Tagesschau kann so überall auf der Welt zu einem beliebigen Zeitpunkt angesehen werden. Alles was man dazu benötigt ist eine Internetverbindung. Als letzte schlagen die TV Gerätehersteller in die Kerbe und führen sogenannte Hybride ein – TV Geräte mit Internetanschluss.

Alle erwähnten Entwicklungen haben zwei Dinge gemeinsam. Sie ziehen die Zuschauer vom regulären starren Fernsehprogramm ab und bieten gleichzeitig weitestgehend werbefreien Inhalt. Berücksichtigt man einige Marktschätzungen , so werden bis zum Jahr 2013 ca 80 Mio Hybrid TV verkauft. Zudem stehen heute schon Millionen von xbox Konsolen mit Internetzugang in Wohnzimmern. Dies stellt durchaus eine Herausforderung für das traditionelle Geschäftsmodell der privaten Sender dar, denn für klassische Werbung ist weniger Platz in dieser neuen Sehgewohnheit.
Eine mögliche Alternative für die Finanzierung der Filmproduktion, sowie die Markenkommunikation ist Placement. Denn als Teil der Sendung – gute Integration vorausgesetzt – kommt die Botschaft an. Die Marke ist Programm und damit läßt sich wunderbar PR und Kommunikation betreiben. Eben Brand Entertainment.

Auch wenn nach wie vor viele Menschen Ihre Programmzeitschrift nutzen, so sollte man nicht außer acht lassen, dass es da draußen eine stetig wachsende Generation Internet gibt. Diese wollen Ihre Sendungen sehen, wann und wo (Laptop, iPod, Tv) sie wollen. Dass es sich hierbei nicht um einen theoretischen Ansatz handelt, beweist eindrucksvoll die Serie Gossip Girl. Die New York Times titelte zum Serienstart: „Wie kann man eine Sendung im Programm haben, über die mehr gesprochen wird als über fast alle anderen – und trotzdem keine Einschaltquoten damit erzielen?“ Nach der Analyse der Einschaltquoten lag „Gossip Girl“ auf Platz 150 von 161 Serien im Abendprogramm. 

 
Die Erklärung ist einfach und simple. Die Kernzielgruppe sind junge Frauen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Montag abends vor dem TV zu hocken, ist nicht deren Ding und so wurde die Serie zum Dauerbrenner auf iTunes (für US$ 1,99/ Episode!) oder im Webstream des Senders CW. Werbefrei, plattformunabhängig verfügbar bei freier Zeiteinteilung. Zudem kauft die Zielgruppe regelmäßig die Klamotten der Charaktere tagsdrauf in den Modeketten, die deswegen mitunter ausverkauft sind. Statt Werbeplätze werden Produktintegrationen verkauft, die Modeketten stehen Schlange. (mehr zum Placement in der Serie) Es gibt derzeit bereits drei Staffeln und ein Ende ist nicht abzusehen.     

Verweis auf älteren Blogeintrag.

 

Aktuelle und bekannte Erfolgsbeispiele für Product Placement

Dienstag, 08. Juni 2010

Mit der Liberalisierung der Produktintegration im privaten TV in Deutschland/ Europa, wird in vielen Artikeln darüber gerätselt, inwieweit Placement überhaupt wirkt. Gerade die Werbeindustrie, allen voran die Vermarkter sehen keine große Welle. 
Zum einen dürfte das daran liegen, dass Werbespots leichter abzurechnen sind, da es eine Tabelle gibt. Ein weiterer Grund ist die Abwicklung der Buchung. Die Werbeplattform stellt dem Werbetreibenden die Zugriffe zur Verfügung und der gleicht das mit seiner Zielgruppe ab – die berühmten 19-49 Jährigen. Bei einer Integration in die Handlung ist deutlich mehr Arbeit zu leisten, denn es geht um die inhaltliche Prüfung (paßt die Geschichte zur Marke) und gegebenenfalls um kreative Ideen der Integration. Die Akquisition von potentiellen Kunden stellt sich dann schwieriger dar, aufgrund der vorherrschenden Zurückhaltung gegenüber Placement. Zu guter Letzt ist die Abrechnung viel komplizierter und nicht in eine Tabelle auf Sekundenbasis zu pressen.

Diese Mehrarbeit lohnt sich und zwar für beide Seiten ! Denn das integrierte Produkt/ Marke bewirbt ja oft genug auch die Sendung. Mit der Verknüpfung von Marke und Handlung färbt ja Glitzer und Glamour auf die Marke ab – so die Kalkulation.
Ein Erfolgsbeispiel für einen positiven Abstrahleffekt auf eine – unbekannte – Marke hatte erneut Sex in the City, diesmal der zweite Kinofilm. Während die Schuhmarke Manolo Bhlanik mit der Serie zu Weltruhm aufstieg, steigen bei der Berliner Brillenmarken 
Mykita die Verkaufszahlen um 40% , da Carrie die Brille im Film trägt. Glücklicherweise tut Sie das auch auf dem Filmplakat. Ähnlich positiv sieht das der deutsche Kofferhersteller Rimowa. Bekannt aus vielen internationalen Einsätzen in Hollywood Produktionen, hat Rimowa nun auch den brasilianischen Markt entdeckt und betreibt in deren Erfolgsmodell Telenovelas Product Placement. Laut eigener Angabe zahlt sich das mittelfristig aus, denn der Umsatz stieg in 2009 um satte 89%.   
Was beide Beispiele so besonders macht, sind zwei Faktoren:
Faktor 1 das Produkt an sich: Wenn über Placement gesprochen wird, dann immer über nicht zu übersehende Produkte wie Autos. Die Wirkung bei kleinen Produkten wird grundsätzlich in Frage gestellt. Eine falsche Annahme, wie man sieht, so lange Handlung, Glamour und Glitzer bei der Wahl der Sendung beachtet werden.
Faktor 2 ist die Sogwirkung der Platzierung alleine: Ohne abgestimmte Werbung nehmen die Zuschauer die Produkte/ Marke wahr. Dies alleine bestärkt die Tatsache, dass Placement in den Kommunikationsmix jedes Unternehmens gehört. Zur Integration und was dabei zu beachten ist, schreibe ich in einem zukünftigen Beitrag.

Als Teil des Mix sollte ich als Unternehmen die mir bietende Chance nutzen und über die Integration sprechen. Auch wenn es manchmal ohne das geht, so verstärkt eine abgestimmte Kommunikation die Wirkung beim Zuschauer. Wichtig hierbei ist, dass die Botschaft der Handlung angepasst ist und die Sendung ebenso bewirbt. Da dieses Mittel der Werbung nur gewählt wird, wenn die Integration elementar ist, ergeben sich ausreichend Stoffe für kreative Ideen zu einer Anzeige oder eines TV Spots. Der angeführte Werbespot dürfte bei jedem ankommen, selbst Jahre nach der Ausstrahlung des Kinofilms. Der Spot verfehlt noch heute nicht seine Wirkung. Wie mag das am Höhepunkt des Filmstarts gewesen sein !?

Ein Beleg für die Wirkung von Product Placement und Brand Entertainment

Freitag, 21. Mai 2010

Eine gute Produktintegration mit begleitender Kommunikation der Marke zahlt sich auch langfristig für das Unternehmen aus. Obwohl bereits seit Jahren James Bond wieder Aston Martin fährt, hat die Wirkung des BMW Engagement in den Jahren 1995 „Golden eye“ bis 1999 „Die Welt ist nicht genug“ eine bleibende Erinnerungsleistung erreicht. In ’97 „Der Morgen stirbt nie“ wurde im Film der Cruiser integriert und avancierte zum bestverkauften Motorrad von BMW im Filmerscheinungsjahr.
Im Interview wird genau die Verbindung von BMW und James Bond als Beweis für gute Integration herangezogen, obwohl die traditionelle Automarke in den folgenden Filmen wieder das Steuer übernahm. Allerdings ohne begleitende Werbemaßnahmen.

Nichts desto trotz gehört das Aston Martin zu einem der besten Placements überhaupt, genau wie die Uhrenmarke Omega. Beides ist gelernt und hätte man Herrn Kühl nach der anderen Automarke in JB gefragtm wäre ohne jeden Zweifel die britische Nobelmarke genannt worden. Das Franchise bietet ähnlich den Serien die Wiederholung und somit die Lernkurve. Der Zuschauer wird an eine bestimmte Charakter – Produktkombination gewöhnt und sieht diese als natürlich an.

Das ganze Interview ist hier zu finden.

Die unbegründete Angst der Kreativen vor dem Eingriff in die künstlerische Freiheit

Sonntag, 09. Mai 2010

Bei Gesprächen mit den kreativen Filmschaffenden spürt man eine gewisse Zurückhaltung hinsichtlich der Produktintegration in deren Geschichten. Meist rührt diese Skepsis von der Angst, man verkaufe seine Seele an die Industrie, oder erlaube der zuviel Mitspracherecht.
Allererst geht es doch um das Projekt. Für jeden. Konsequenterweise besteht ein Interesse dies so professionell und gut als möglich zu produzieren. Da Qualität aber Geld verschlingt und die Produktionsbudgets nicht gerade üppig ausgestattet sind, entsteht ein gewisser Zwang zum Verzicht. Durch Partnerschaften kann das Budget entlastet und im Idealfall sogar aufgebessert werden. Diese dienen also der Verbesserung des Produktes „Film“.
Betrachtet man dann die Integrationen als Unterstützung zum Erzählen der Handlung, ergeben sich natürliche Produktnutzungen. Angefangen beim Transportmittel Auto, über die Büroausstattung hin zu kleinen Statussymbolen wie Laptops oder Mobiltelefonen. Wir alle bewegen uns in gewissen Kreisen und diese identifiziert man meist durch gewisse Marken (z.B. Gucci Brillen, iPhone, Kik, Lidl etc.). Marken machen Menschen und Produkte helfen so Charaktere zu beschreiben. Letztlich dienen sie also dem Erzählfluß ! Die Angst, dass ein Hersteller die Geschichte ändern möchte – der Held wird zum Mörder – ist absurd. Die Unternehmen erwarten in der Regel eine natürliche Integration, in der Ihr Produkt gut zur Geltung kommt. Was ist also falsch daran ?
Wie ich bereits im Beitrag zur Kennzeichnungspflicht erwähnte, erlaubte die alte Regelung nicht, dass eine Tankstelle grün, blau oder gelb erstrahlte. Schon gar nicht, dass sich bei der Geschichte um einen „roadtrip“ z.B. ein Teil der Geschichte an dieser Tankstelle oder gar mit der Tankstelle abspielte. So könnte bei Aral eine Aktion für Campingausrüstung laufen und man benötigt einen Gegenstand. Um beim Beispiel der Tankstelle zu bleiben, war es bisher nicht gerade realitätsnah, was im Kassenraum zu sehen war. Die dort angepriesenen Produkte fanden sich nicht im Film wieder. Ganze Regale mussten mit künstlichen Produktmarken bestückt werden. Firmen haben sich darauf spezialisiert, diese Kunstmarken zu gestalten. All das ist nun nicht mehr nötig und der Film spielt einen kleinen Tick näher in der Realität der Zuschauer. Hierzu paßt das Zitat aus der Horizont von Arno Schäfer, Geschäftsführer Mediacom Interaction: „Soll der TV-Kommissar in einem nicht deutlich sichtbaren Auto zu einem Verdächtigen fahren, mit einem No-Name Handy seinen Kollegen anrufen oder mit einer anderen Marke als Google seine Desk-Research starten? Das ist nicht glaubhaft! Marken gehören per se in einen guten Film.“

Unterm Strich erhält man Budgethilfe und kann sein Projekt hochwertiger produzieren. Wenn die Geschichte es zulässt und einem Produkt eine zentralere Rolle zukommt, ist der Hersteller bereit, eine darauf abgestimmte Kommunikation zu erstellen. Die begleitet dann den Film/ Serienstart und sorgt so für mehr Aufmerksamkeit. Letztlich befruchten sich also beide Seiten gegenseitig.
Man verkauft also nicht seine Seele dem Mammon, sondern geht eine fruchtvolle Partnerschaft ein, die dem Ziel eines perfekten Films so näher kommen kann.

TV = große Reichweite; dies ist aber nicht gleichbedeutend mit Werbereichweite

Samstag, 01. Mai 2010

Interessant in diesem Zusammenhang ist der Artikel in der WuV 16/2010 „Am Fernsehen führt kein Weg vorbei.“ Die Kernaussage ist die große Reichweite des TV und das Seherlebnis. Ich zweifele an keinem der beiden Argumente. Jedoch an der Reichweite der Werbung. Hier im speziellen die Spots. Zum Einen sind immer mehr Menschen von der Werbeinsel genervt – mitunter wegen der langweiligen Spots an sich – und zum Anderen blendet man die neue Konvergenz aus (WuV 16/2010 „Nur wo Fernsehen draufsteht…“). Online Videotheken, eyeTV, iTunes, smartphones, PC/ Laptops und Streaming erschweren dramatisch die Meßbarkeit der Werbereichweite. Zudem sind die dort angebotenen Inhalte weitestgehend Werbefrei.
Hier kann der Markenartikler nur durch Integration punkten. Denn dann ist er unabhängig von dem ausgewählten Medium und ist im Idealfall durch die Verwertungskette (Kino, DVD, PayTV, Vod, free TV) für ein Engagement gleich mehrfach zu sehen. Ganz abgesehen von einer um sich greifenden Angewohnheit, das Wasserlassen und die neuerliche Flüssigkeitsversorgung im Takt der TV-Werbeinsel zu gestalten.

Schlußendlich unterstreiche ich die Aussage, dass TV starke Marken macht. Durch Wiedererkennung am Regal, Vertrautheit und Imagegestaltung. Genau deswegen sollte für Markenverantwortliche das international bereits erfolgreiche Placement in Betracht kommen. Nicht zuletzt weil nicht der Werbespot über den hervorragenden Ruf der Marke spricht, sondern das ein Dritter tut: die Handlung in einem Film/ Serie.

Der Inhalt ist König !

Mediascore belegt die Wirkung von Product Placement

Donnerstag, 01. April 2010

Im Auftrag von IP Deutschland erstellt das Institut Mediascore eine Studie zur Wirkung von Product Placement. Auf den Punkt gebracht erreicht ein Markenartikler mit einer Platzierung seines Produktes in der Handlung einen ähnliche Erinnerungsleistung beim Zuschauer wie im Werbeblock, nämlich ca. 20%. Die Kombination aus beiden steigert die Erinnerungsfunktion auf enorme 52%.

Es überrascht nicht, daß Product Placement funktioniert. Letztlich wird es seit mittlerweile Jahrzehnten erfolgreich in anderen Ländern praktiziert. Auch die Tatsache, daß auf die Integration abgestimmte Markenkommunikation in Symbiose mit der Platzierung einer höheren Aufmerksamkeit dienlich ist, überrascht nicht. Vor allem, wenn das Ergebnis von einem Vermarkter in Auftrag gegeben wird. Die unterschwellige Empfehlung des Artikels kann ich jedoch nur unterstreichen. Die Erfahrung zeigt, daß eine begleitende Kommunikation die Wirkung noch erhöht. Denn die Herausforderung der Markenverantwortlichen heutzutage besteht unter anderem darin, die Marke aus der Masse hervorzuheben. Eine Verbindung mit einem emotionalen Produkt wie TV/ Kino sorgt für die erforderliche Aufmerksamkeit und vor allem das Interesse des potentiellen Zuschauers.

Somit entsteht eine „win/ win“ Situation für beide Seiten. Der Markenartikler sorgt für die abgestimmte Kommunikation auf das Format für mehr Aufmerksamkeit für das Format selber, kann sich gleichzeitig jedoch sicher sein, daß seine Botschaft durch die Verknüpfung mit dem Format viel besser in den Köpfen hängen bleibt. Vom Imagefaktor TV/ Kino gar nicht zu sprechen, den man noch gratis mit oben drauf bekomme.

Abschließend noch ein Link zur Wirkung von Produktintegrationen: Topmodel Forum: Hier geht es um einen BH, der in einer der Episoden getragen wird. Selbst ein so kleiner Artikel zieht bei der Zielgruppe und diese wird interaktiv bei der Produktsuche. Für die Herstellerfirma doch sicherlich ein Erfolgsbeleg.

Tag 1 von Transformers 2

Freitag, 05. September 2008

Der Audi R8 als Bösewicht im neuen SciFi Spektakel von Michael Bay.