Aktuelle und bekannte Erfolgsbeispiele für Product Placement

Mit der Liberalisierung der Produktintegration im privaten TV in Deutschland/ Europa, wird in vielen Artikeln darüber gerätselt, inwieweit Placement überhaupt wirkt. Gerade die Werbeindustrie, allen voran die Vermarkter sehen keine große Welle. 
Zum einen dürfte das daran liegen, dass Werbespots leichter abzurechnen sind, da es eine Tabelle gibt. Ein weiterer Grund ist die Abwicklung der Buchung. Die Werbeplattform stellt dem Werbetreibenden die Zugriffe zur Verfügung und der gleicht das mit seiner Zielgruppe ab – die berühmten 19-49 Jährigen. Bei einer Integration in die Handlung ist deutlich mehr Arbeit zu leisten, denn es geht um die inhaltliche Prüfung (paßt die Geschichte zur Marke) und gegebenenfalls um kreative Ideen der Integration. Die Akquisition von potentiellen Kunden stellt sich dann schwieriger dar, aufgrund der vorherrschenden Zurückhaltung gegenüber Placement. Zu guter Letzt ist die Abrechnung viel komplizierter und nicht in eine Tabelle auf Sekundenbasis zu pressen.

Diese Mehrarbeit lohnt sich und zwar für beide Seiten ! Denn das integrierte Produkt/ Marke bewirbt ja oft genug auch die Sendung. Mit der Verknüpfung von Marke und Handlung färbt ja Glitzer und Glamour auf die Marke ab – so die Kalkulation.
Ein Erfolgsbeispiel für einen positiven Abstrahleffekt auf eine – unbekannte – Marke hatte erneut Sex in the City, diesmal der zweite Kinofilm. Während die Schuhmarke Manolo Bhlanik mit der Serie zu Weltruhm aufstieg, steigen bei der Berliner Brillenmarken 
Mykita die Verkaufszahlen um 40% , da Carrie die Brille im Film trägt. Glücklicherweise tut Sie das auch auf dem Filmplakat. Ähnlich positiv sieht das der deutsche Kofferhersteller Rimowa. Bekannt aus vielen internationalen Einsätzen in Hollywood Produktionen, hat Rimowa nun auch den brasilianischen Markt entdeckt und betreibt in deren Erfolgsmodell Telenovelas Product Placement. Laut eigener Angabe zahlt sich das mittelfristig aus, denn der Umsatz stieg in 2009 um satte 89%.   
Was beide Beispiele so besonders macht, sind zwei Faktoren:
Faktor 1 das Produkt an sich: Wenn über Placement gesprochen wird, dann immer über nicht zu übersehende Produkte wie Autos. Die Wirkung bei kleinen Produkten wird grundsätzlich in Frage gestellt. Eine falsche Annahme, wie man sieht, so lange Handlung, Glamour und Glitzer bei der Wahl der Sendung beachtet werden.
Faktor 2 ist die Sogwirkung der Platzierung alleine: Ohne abgestimmte Werbung nehmen die Zuschauer die Produkte/ Marke wahr. Dies alleine bestärkt die Tatsache, dass Placement in den Kommunikationsmix jedes Unternehmens gehört. Zur Integration und was dabei zu beachten ist, schreibe ich in einem zukünftigen Beitrag.

Als Teil des Mix sollte ich als Unternehmen die mir bietende Chance nutzen und über die Integration sprechen. Auch wenn es manchmal ohne das geht, so verstärkt eine abgestimmte Kommunikation die Wirkung beim Zuschauer. Wichtig hierbei ist, dass die Botschaft der Handlung angepasst ist und die Sendung ebenso bewirbt. Da dieses Mittel der Werbung nur gewählt wird, wenn die Integration elementar ist, ergeben sich ausreichend Stoffe für kreative Ideen zu einer Anzeige oder eines TV Spots. Der angeführte Werbespot dürfte bei jedem ankommen, selbst Jahre nach der Ausstrahlung des Kinofilms. Der Spot verfehlt noch heute nicht seine Wirkung. Wie mag das am Höhepunkt des Filmstarts gewesen sein !?

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