Mit ‘Werbeinsel’ getaggte Artikel

Tunnelblick trifft Transformers

Donnerstag, 01. Dezember 2011

Habe ich mich gerade noch über Kinowerbung echauffiert? Den wünsche ich mir in der Werbung vor “Mission Impossible 4″. Die Geschichte ist klar und der Wagen gut in Szene gesetzt. Jedoch habe ich zwei Anmerkungen:
a) Wieso regnet es im Tunnel? Die Nahaufnahme am Lack mit Wassertropfen paßt nicht zur Geschichte
b) Das Schlangenlinienfahren des Wagens mitten im Film ist auch nicht unbedingt logisch. Eine nette Kurvenszene wäre hier vermutlich “cooler” gewesen – und darauf ging es doch, oder?

Apple macht Werbung für seine Werbung mit dem Disney Knaller Tron

Donnerstag, 16. Dezember 2010

iAd auf dem iPhone wurde ja nicht gerade frenetisch gefeiert. Nun steht die Einführung dieser Werbeform auf dem iPad kurz bevor und Apple läßt sich nicht lumpen. Die Markteinführung auf dem iPad wird in Zusammenhang mit dem Filmstart von Tron lanciert; eine gute Wahl, denkt man zum einen an die Ziel/ Fangruppe des ersten Films und die neuen jungen Kinogänger. Darüber hinaus ist High Tech das zentrale Thema des Films und die kühlen, futuristischen Grafiken kommen auf dem hochauflösenden Bildschirm hervorragend zur Geltung.

Nein, das ist keine Webseite. Das ist eine “iAd”.
Damit bleibt Apple seiner Strategie treu, das Markenimage durch Verbindungen mit der Filmindustrie zu schärfen. Hauptsächlich ist die Obstmarke durch Product Placement aufgefallen, versteht aber kreativ umzudenken und beweist einmal mehr einen guten Riecher für “hippness”. Das Blätterrauschen um das neue Disney Projekt ist jetzt 4 Wochen vor dem Start schon immens, konnten die Ahnen von Walt doch Firmen wie Coke Zero, Ducati und Coors als Werbepartner gewinnen.

Hypothese: Product Placement steigert langfristig die Qualität des TV Programms

Mittwoch, 14. Juli 2010

Angeregt durch die aktuellen Verhandlungen um die Verteilung der Einnahmen durch Placement zwischen den Produzenten und Sendern/ Vermarktern, wundere ich mich über die Probleme, die wieder mal nur in Deutschland – isoliert wie man meinen könnte – auftreten.

“Bevor der Bär verteilt wird, muß er erst erlegt werden”, so ein alter Spruch. Abgesehen von der allgemeinen Zurückhaltung der Marken und Sender beim Thema Placement, die teils dem inquisitorisch anmutenden Artikeln der Presse und der nach Daseinsberechtigung suchenden Behörde der Landesmedienanstalten geschuldet sind, machen sich viele Leute Gedanken um die Produktintegration.
Festzustellen ist, dass der Ablauf der Integration aufwendiger ist als der Verkauf eines Werbeblockplatzes. Auch ist im Grunde allen klar, dass Placement wirkt, was für den Kunden höchste Priorität hat. Also ist die Logik einiger Vermarkter die Preise für Placement über denen der Werbeplätze anzusiedeln. Hier kursieren mitunter abenteuerliche Vorstellungen, nämlich Aufschläge von >20% für ein schön in die Handlung integriertes Produkt. Die Reaktion aus der werbetreibenden Industrie ist dadurch verhalten. Die entscheiden sich dann doch lieber für den Werbeblock. Ein Schelm wer böses dabei denkt.

Große internationale und im placement erfolgreiche Marken müssen verwundert auf diese Ansätze reagieren. Denn diese Unternehmen trennen Placement strikt von der Mediabuchung, da Product Placement in erster Linie eine Markenmaßnahme darstellt und konsequenterweise im kreativen Marketing angesiedelt ist. Nach der Prüfung der Integration auf Markenpassung wird eine Entscheidung pro oder contra getroffen. Dies geschieht grundsätzlich und im ersten Schritt völlig unabhängig von irgendwelchen anderen Rahmenbedingungen. Die Markenpassung ist dem Kunden oberstes Gut. Daher steht auch ein eigenes Budget zur Verfügung, um Kosten rund um diese Marketingaktivität zu finanzieren (Agenturkosten, Produkte, Logistik, Placement Gebühren etc.).
Im zweiten Schritt werden die Vertragsdetails evaluiert. Nicht selten ruft das US-Studio oder der US-Sender aufgrund der starken Handlungsrelevanz des Produktes ein Mediavolumen auf. Somit wird die Produktintegration ein weiteres Stellrad für die Verteilung des Mediabudgets des Kunden, denn neben Zielgruppe und Einschaltquote ist hier ein weiterer Parameter vorhanden. Das bedeutet Spotverkauf für den Vermarkter, wenn die Integration für Produktion und Kunde paßt. Es ist ganz wichtig zu verstehen, daß der Kunde bei einem gutem Format ins Programm und in die Werbeinsel möchte. Als gewagte These könnte man es so formulieren: Placement kann auf lange Sicht die Qualität des Programms steigern, da Kunden erst ins Programm und dann noch in die Werbeinsel wollen.
Im Zuge des Prozesses einer Produktintegration erfolgt eine qualitative Bewertung des Formats. Die Hoheit über den Inhalt – insbesondere im fiktionalen Bereich – hat die Produktion. Daher ist es natürlich, daß der Kunde sich an die Produktion wendet, um eine kreative Integration zu erarbeiten. Für diesen Aufwand fallen Kosten an, die einerseits mit Produktbeistellungen und/oder Platzierungsgebühren abgegolten werden. Wie bereits oben erwähnt, haben international agierende Unternehmen häufig eigene Budgets bereitgestellt. Die Vermarkter erleiden also keinen Verlust, doch zugleich kann Ihre Arbeit leichter werden. Schließlich ist der Verkauf von Spots an einen Partner im Format einfacher, weil es nur konsequent ist auch die Werbeinsel als weiteren Kommunikationsweg zu nutzen.

Die Frage nach der monetären Bewertung einer Integration wird derzeit heiß diskutiert und bei manchen Modellen kochen die Preistöpfe ein wenig über. Die Film- und TV Welt lebt nach eigenen Gesetzen und es geht hier um eine äußerst kreative Branche, der man nicht mit Tabellen und Matrixen beikommen kann. Deswegen wird der Wert einer Integration auch jedes Mal neu verhandelt.
Die Anzahl der Sekunden im Bild ist sicher kein Kriterium. Legt man hier den Maßstab 30Sek Takt an, kann es ziemlich schnell exorbitant teuer werden. Wieso? Nun, wer einmal Transporter 3

gesehen und die Audi Präsenz wahrgenommen hat, darf gerne mal einen Taschenrechner zücken. Zählt man die Sekunden der Sichtbarkeit des Audi A8 und berücksichtigt die weltweite Verwertung von Kino bis TV inkl. der erreichten Zuschauer, käme bei der Herangehensweise ganz schön was zusammen. Viel Spass beim Stoppen.

Zusammengefaßt bedeutet dass, die Vierer-Kette Kunde, Programm, Sender und Vermarkter muss diesen Knoten lösen. Denn dem Kunden ist die Markenpassung wichtig und daher sucht er den Kontakt zum Macher des Formates. Der Sender benötigt Mediagelder zur Finanzierung des Programms. Aber dass muß ja wie beschrieben kein Widerspruch sein.
Es ist meines Erachtens lediglich kontraproduktiv, als Vermarkter zwischen die Kreativen zu grätschen, um vermeintlich Terrain gut zu machen. Erfahrene Markenführer werden nur mit der Produktion sprechen. Solange hier keine Kreativen eingesetzt werden, deren Priorität der Inhalt des Programms ist, dürfte es schwer werden.
Und falls der klassische Weg (TV Sender) der Übertragung künstlich blockiert wird, so könnte es sein, das Marken mit dem nicht-klassischen Instrument Placement einen nicht-klassischen Weg der Verbreitung wählen. Erste Ansätze des webTV gibt es schon und Hulu steht in den Startlöchern für den Sprung über den Atlantik (siehe auch hier). Am Ende des Tages könnte eine ganze Generation als mögliche Zuschauer verloren gehen, weil qualitativ hochwertiges Programm durch Marken finanziert auf dem für diese Zielgruppe natürlichem Sender – Internet – dargereicht wird. Die Produktionsfirmen suchen bereits Alternativen und finden diese im Netz. Da könnte sich viel gebündelte Kreativität einen Weg bahnen.

Wie Apple das Fernsehen neu erfindet! (und Placement fördert)

Samstag, 26. Juni 2010

Aus Kindertagen weiß ich noch, dass Vater pünktlich um 20 Uhr die Tagesschau sieht und Freitag abends auf ZDF “Derrick”, “Der Alte”, oder “Aktenzeichen XY” einschaltet. Streng nach Vorschrift, bzw Programmplanung der Sender.
Der erste Ausbruch aus diesem festen Raster stellte der Video recorder dar. Plötzlich konnten Filme aufgenommen werden – direkt und völlig legal vom laufenden Programm – oder in hoher Aufnahmequalität eben in der Videothek ausgeliehen werden. Wir hatten mit einem Mal mit der Fernbedienung die Macht über unsere Abendgestaltung und durften selber Werbeinseln einbauen, um auf Toilette zu gehen oder Chips nachzuladen.
Wie wir alle wissen stoppte die Entwicklung nicht, sondern brachte z.B. die DVD hervor. Mit der Digitalisierung der Inhalte war der Qualitätsverlust beim Kopieren eliminiert und daraus entwickelte sich das Problem der Raubkopien. Als Apple im Jahre 2001 iTunes gemeinsam mit dem iPod vorstellte, ahnte noch niemand die weitreichenden Folgen. Nach Musik hob Steve Jobs noch Kinofilme und TV Serien auf seine Plattform und bewies damit, dass es durchaus ein legales Distributionswerkzeug im digitalen Medienzeitalter gibt. Selbstverständlich gab es auch andere kluge Köpfe, vor allem im Internet Streaming. Zum Beispiel der amerikanische Dienst Hulu, der völlig legal die Programme von NBC, CBS, FOX uva. anbietet. Auch deutsche Sender bieten Ihre Programminhalte mittlerweile im Internet an. Die Eingangs erwähnte Tagesschau kann so überall auf der Welt zu einem beliebigen Zeitpunkt angesehen werden. Alles was man dazu benötigt ist eine Internetverbindung. Als letzte schlagen die TV Gerätehersteller in die Kerbe und führen sogenannte Hybride ein – TV Geräte mit Internetanschluss.

Alle erwähnten Entwicklungen haben zwei Dinge gemeinsam. Sie ziehen die Zuschauer vom regulären starren Fernsehprogramm ab und bieten gleichzeitig weitestgehend werbefreien Inhalt. Berücksichtigt man einige Marktschätzungen , so werden bis zum Jahr 2013 ca 80 Mio Hybrid TV verkauft. Zudem stehen heute schon Millionen von xbox Konsolen mit Internetzugang in Wohnzimmern. Dies stellt durchaus eine Herausforderung für das traditionelle Geschäftsmodell der privaten Sender dar, denn für klassische Werbung ist weniger Platz in dieser neuen Sehgewohnheit.
Eine mögliche Alternative für die Finanzierung der Filmproduktion, sowie die Markenkommunikation ist Placement. Denn als Teil der Sendung – gute Integration vorausgesetzt – kommt die Botschaft an. Die Marke ist Programm und damit läßt sich wunderbar PR und Kommunikation betreiben. Eben Brand Entertainment.

Auch wenn nach wie vor viele Menschen Ihre Programmzeitschrift nutzen, so sollte man nicht außer acht lassen, dass es da draußen eine stetig wachsende Generation Internet gibt. Diese wollen Ihre Sendungen sehen, wann und wo (Laptop, iPod, Tv) sie wollen. Dass es sich hierbei nicht um einen theoretischen Ansatz handelt, beweist eindrucksvoll die Serie Gossip Girl. Die New York Times titelte zum Serienstart: „Wie kann man eine Sendung im Programm haben, über die mehr gesprochen wird als über fast alle anderen – und trotzdem keine Einschaltquoten damit erzielen?“ Nach der Analyse der Einschaltquoten lag „Gossip Girl“ auf Platz 150 von 161 Serien im Abendprogramm. 

 
Die Erklärung ist einfach und simple. Die Kernzielgruppe sind junge Frauen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Montag abends vor dem TV zu hocken, ist nicht deren Ding und so wurde die Serie zum Dauerbrenner auf iTunes (für US$ 1,99/ Episode!) oder im Webstream des Senders CW. Werbefrei, plattformunabhängig verfügbar bei freier Zeiteinteilung. Zudem kauft die Zielgruppe regelmäßig die Klamotten der Charaktere tagsdrauf in den Modeketten, die deswegen mitunter ausverkauft sind. Statt Werbeplätze werden Produktintegrationen verkauft, die Modeketten stehen Schlange. (mehr zum Placement in der Serie) Es gibt derzeit bereits drei Staffeln und ein Ende ist nicht abzusehen.     

Verweis auf älteren Blogeintrag.

 

TV = große Reichweite; dies ist aber nicht gleichbedeutend mit Werbereichweite

Samstag, 01. Mai 2010

Interessant in diesem Zusammenhang ist der Artikel in der WuV 16/2010 “Am Fernsehen führt kein Weg vorbei.” Die Kernaussage ist die große Reichweite des TV und das Seherlebnis. Ich zweifele an keinem der beiden Argumente. Jedoch an der Reichweite der Werbung. Hier im speziellen die Spots. Zum Einen sind immer mehr Menschen von der Werbeinsel genervt – mitunter wegen der langweiligen Spots an sich – und zum Anderen blendet man die neue Konvergenz aus (WuV 16/2010 “Nur wo Fernsehen draufsteht…”). Online Videotheken, eyeTV, iTunes, smartphones, PC/ Laptops und Streaming erschweren dramatisch die Meßbarkeit der Werbereichweite. Zudem sind die dort angebotenen Inhalte weitestgehend Werbefrei.
Hier kann der Markenartikler nur durch Integration punkten. Denn dann ist er unabhängig von dem ausgewählten Medium und ist im Idealfall durch die Verwertungskette (Kino, DVD, PayTV, Vod, free TV) für ein Engagement gleich mehrfach zu sehen. Ganz abgesehen von einer um sich greifenden Angewohnheit, das Wasserlassen und die neuerliche Flüssigkeitsversorgung im Takt der TV-Werbeinsel zu gestalten.

Schlußendlich unterstreiche ich die Aussage, dass TV starke Marken macht. Durch Wiedererkennung am Regal, Vertrautheit und Imagegestaltung. Genau deswegen sollte für Markenverantwortliche das international bereits erfolgreiche Placement in Betracht kommen. Nicht zuletzt weil nicht der Werbespot über den hervorragenden Ruf der Marke spricht, sondern das ein Dritter tut: die Handlung in einem Film/ Serie.

Der Inhalt ist König !