Mit ‘TV Vermarkter’ getaggte Artikel

“Product Placement wirkt, aber stört nicht” ist eine neue Erkenntnis

Freitag, 14. Januar 2011

Die Meldung hat bei mir so eingeschlagen, daß ich tagelang sprachlos war.
Die W&V titelte sogar Zuschauer schlucken die Product Placement-Pille. Das führt mich zu dem Schluß, dass der deutsche TV Zuschauer offensichtlich für genauso doof und vor allem hinterwäldnerisch gehalten wird, wie manches Programm vermuten läßt. Zum Einen kennt selbst Oma Trude Product Placement, auch wenn ihr das nicht unbedingt unter diesem verqueren Namen ein Begriff ist. Der Großteil der Bevölkerung sieht Fernsehen. Möchte er jedoch all diesen Realitätssendungen entkommen, landet der deutsche Zuschauer im fiktionalen Programm von US Serien und US Spielfilmen. Das übrigens mit Begeisterung. Über die Jahrzehnte dürfte also selbst beim verbohrten Deutschen ein gewisser Gewöhnungseffekt eingetreten sein.

Doch gleichzeitig bin ich begeistert, dass nun selber von Vermarkterseite das Thema offen angegangen wird. Während eine andere große dt. Fernsehanstalt mit kruden Bezahlungsmodellen versucht, der werbetreibenden Industrie das “placen” madig zu machen, geht p7s1 frisch frech fröhlich (fast) frei f(v)oran. Die Nähe zum Vermarkter halte ich nach wie vor für kritisch, doch bewegen sich die Sender.
Das Ergebnis der Studie läßt mich allerdings ein wenig ratlos zurück. Bei einer Studie während meiner Zeit bei einer großen Mediaagentur, lag der Erinnerungswert nach Ablauf des Programms deutlich höher. Einige Produkte erzielten Werte jenseits der 50%! Das mag aber vielleicht daran liegen, dass unsere Erhebung mit “Ein Chef zum Verlieben” eine fiktionale Geschichte abfragte, während p7s1 eine Show wählte. Die hohe Kunst von PP ist die Integration in fiktionale Handlungsstränge. Das Platzieren in Shows ähnelt immer dem Sponsoring.

Interessant ist dazu auch eine andere Studie, ebenso aktuell :
TV Zuschauer immer unaufmerksamer lautet eine zweite Titelzeile der W&V. Die TV Nutzung steigt und steigt, und eventuell liegt das auch an der veränderten Nutzung. Das Programm läuft einfach nur nebenher, was mich bei einigen Sendungen überhaupt nicht verwundert. Spannende oder mitreißende Unterhaltung sieht in der Regel anders aus. Vermutlich bügelt es sich entspannt bei einer Kochsendung, während das bei Bourne Identity nicht so richtig klappen will. Die Wirkung von Placement muß einfach viel krasser sein als 23%, sonst würden Weltfirmen nicht seit Jahren Geld für Placement-Agenturen und eigene Abteilungen investieren. International liegt der Fokus aber weniger auf Kochsendungen, sondern auf der Königsklasse Fiktion. Schade nur, dass p7s1 und auch RTL davon so wenig eigenes im Programm haben.

Die neueste Umfrage zu Product Placement weist Wissensdefizite aus

Sonntag, 15. August 2010

Die Studie wurde von einem Vermarkter erstellt und spiegelt vermutlich auch ein wenig dessen Anschauung wider. Doch bleiben 53% der Werbetreibenden, die die Wirksamkeit von Product Placement in Frage stellen und aus diesem Grund diesen Teil der Kommunikation nicht in Ihrem Marketingmix berücksichtigen.
Hier sei die provokante Frage erlaubt, ob keiner dieser Entscheider James Bond gesehen hat? Natürlich kann man über den Inhalt debattieren, doch ist diese Reihe der regelmäßige Beweis, wie Marken und Filme verknüpft werden können. Die Omega Kampagne mit jedem Darsteller und zu dem Filmen, oder die Fahrzeuge, um hier nur zwei zu nennen. Gerade letztere sind doch beeindruckende Beispiele für die Wirkung von Placement. Auf die Frage, was JB fährt, kommt in der Regel Aston Martin oder BMW. Das dürfte wohl auch mit der Grund sein, wieso BMW sich nach langer Abstinenz wieder in Hollywood zurück gemeldet hat.

Bei Fahrzeugen sieht die Mehrheit das größte Potential, gefolgt von Unterhaltungselektonik, Getränke und Lebensmittel. Im Grunde ist alles platzierbar, nur die Geschichte muss Platz für das Produkt lassen. Jedoch ist die Zurückhaltung hinsichtlich Placement nachvollziehbar. Meines Erachtens liegt das vor allem in der Vermarktung. Die Spieler sind hier die Vermarkter der Sender und die Mediaagenturen auf der anderen Seite. All diese Teilnehmer schneiden sich aus dem Mediabudget des Kunden Anteile heraus. Dabei gerät jedoch die kreative Basisnote des Product Placement in den Hintergrund. In erster Linie steht hier immer die qualitative Bewertung des Formats, vor der Prüfung auf Einschaltquoten etc. Nur wenn das Format zu den Markenwerten passt, sollten die nächsten Schritte folgen. Diese qualitative Bewertung hat nichts mit einer Mediabewertung eines Sendeplatzes zu tun und erfordert viel Verständnis für Dramaturgie und Drehbuchschreiben.
Ein weiterer Stolperstein ist das Abrechnungsschema der oben genannten Teilnehmer. Aus Angst vor Budgettransfers soll Placement in Sekunden abgerechnet und entgegen der üblichen Werbezeiten nicht rabattiert werden. Dies führt zu hohen Preisen und einer Neigung des Werbetreibenden in Richtung des Werbespots. Der ist einfacher umzusetzen, angeblich leicht messbar und vor allem gelernt. Wie in anderen Beiträgen bereits angedeutet, ist (sollte!) der Topf für Placement ein anderer als für Medialeistungen. Zudem ist auch Placement im “kreativen” Programm und die Mediabuchungen um das Programm herum. Die Startschwierigkeiten werden sich auflösen, denn die werbetreibenden Industrie ist gut beraten, den direkten Kontakt mit den Produktionen zu suchen, die letztlich die Hoheit am Set haben. Dort wird für eine entsprechende Umsetzung gesorgt, nicht in dem von € getriebenen Geschäft der Werbevermarktung. Bleibt abzuwarten, ob die Produktionen sich emanzipieren können. Es ist zu hoffen, daß die Industrie entsprechend Druck ausübt, um für Ihre Investionen die besten Ergebnisse zu erhalten.

Eine Alternative aus diesem Dilemma bietet webTV. Hier gibt es die totale Freiheit und mit Plattformen wie Youtube, clipfish oder 3minutes geeignete Verbreitungsplattformen. Da Deutschland im Bereich Product Placement hinten dran ist, kann es aber auch sein, dass eine Entwicklungsstufe übersprungen wird und das Medium der Zukunft seitens der Werbetreibenden in naher Zukunft intensiver genutzt wird.

Erfreulich ist an den Zahlen, dass alle Befragten die Ablehnung durch den Zuschauer als unwahrscheinlich einschätzen. Hier zeigt sich ein begrüßenswerter Realismus, denn der Zuschauer ist den Machern um Längen voraus. Seit Jahren sieht er Material, dass mit Integrationen besetzt wurde und nimmt daran keinen Anstoß.

Hypothese: Product Placement steigert langfristig die Qualität des TV Programms

Mittwoch, 14. Juli 2010

Angeregt durch die aktuellen Verhandlungen um die Verteilung der Einnahmen durch Placement zwischen den Produzenten und Sendern/ Vermarktern, wundere ich mich über die Probleme, die wieder mal nur in Deutschland – isoliert wie man meinen könnte – auftreten.

“Bevor der Bär verteilt wird, muß er erst erlegt werden”, so ein alter Spruch. Abgesehen von der allgemeinen Zurückhaltung der Marken und Sender beim Thema Placement, die teils dem inquisitorisch anmutenden Artikeln der Presse und der nach Daseinsberechtigung suchenden Behörde der Landesmedienanstalten geschuldet sind, machen sich viele Leute Gedanken um die Produktintegration.
Festzustellen ist, dass der Ablauf der Integration aufwendiger ist als der Verkauf eines Werbeblockplatzes. Auch ist im Grunde allen klar, dass Placement wirkt, was für den Kunden höchste Priorität hat. Also ist die Logik einiger Vermarkter die Preise für Placement über denen der Werbeplätze anzusiedeln. Hier kursieren mitunter abenteuerliche Vorstellungen, nämlich Aufschläge von >20% für ein schön in die Handlung integriertes Produkt. Die Reaktion aus der werbetreibenden Industrie ist dadurch verhalten. Die entscheiden sich dann doch lieber für den Werbeblock. Ein Schelm wer böses dabei denkt.

Große internationale und im placement erfolgreiche Marken müssen verwundert auf diese Ansätze reagieren. Denn diese Unternehmen trennen Placement strikt von der Mediabuchung, da Product Placement in erster Linie eine Markenmaßnahme darstellt und konsequenterweise im kreativen Marketing angesiedelt ist. Nach der Prüfung der Integration auf Markenpassung wird eine Entscheidung pro oder contra getroffen. Dies geschieht grundsätzlich und im ersten Schritt völlig unabhängig von irgendwelchen anderen Rahmenbedingungen. Die Markenpassung ist dem Kunden oberstes Gut. Daher steht auch ein eigenes Budget zur Verfügung, um Kosten rund um diese Marketingaktivität zu finanzieren (Agenturkosten, Produkte, Logistik, Placement Gebühren etc.).
Im zweiten Schritt werden die Vertragsdetails evaluiert. Nicht selten ruft das US-Studio oder der US-Sender aufgrund der starken Handlungsrelevanz des Produktes ein Mediavolumen auf. Somit wird die Produktintegration ein weiteres Stellrad für die Verteilung des Mediabudgets des Kunden, denn neben Zielgruppe und Einschaltquote ist hier ein weiterer Parameter vorhanden. Das bedeutet Spotverkauf für den Vermarkter, wenn die Integration für Produktion und Kunde paßt. Es ist ganz wichtig zu verstehen, daß der Kunde bei einem gutem Format ins Programm und in die Werbeinsel möchte. Als gewagte These könnte man es so formulieren: Placement kann auf lange Sicht die Qualität des Programms steigern, da Kunden erst ins Programm und dann noch in die Werbeinsel wollen.
Im Zuge des Prozesses einer Produktintegration erfolgt eine qualitative Bewertung des Formats. Die Hoheit über den Inhalt – insbesondere im fiktionalen Bereich – hat die Produktion. Daher ist es natürlich, daß der Kunde sich an die Produktion wendet, um eine kreative Integration zu erarbeiten. Für diesen Aufwand fallen Kosten an, die einerseits mit Produktbeistellungen und/oder Platzierungsgebühren abgegolten werden. Wie bereits oben erwähnt, haben international agierende Unternehmen häufig eigene Budgets bereitgestellt. Die Vermarkter erleiden also keinen Verlust, doch zugleich kann Ihre Arbeit leichter werden. Schließlich ist der Verkauf von Spots an einen Partner im Format einfacher, weil es nur konsequent ist auch die Werbeinsel als weiteren Kommunikationsweg zu nutzen.

Die Frage nach der monetären Bewertung einer Integration wird derzeit heiß diskutiert und bei manchen Modellen kochen die Preistöpfe ein wenig über. Die Film- und TV Welt lebt nach eigenen Gesetzen und es geht hier um eine äußerst kreative Branche, der man nicht mit Tabellen und Matrixen beikommen kann. Deswegen wird der Wert einer Integration auch jedes Mal neu verhandelt.
Die Anzahl der Sekunden im Bild ist sicher kein Kriterium. Legt man hier den Maßstab 30Sek Takt an, kann es ziemlich schnell exorbitant teuer werden. Wieso? Nun, wer einmal Transporter 3

gesehen und die Audi Präsenz wahrgenommen hat, darf gerne mal einen Taschenrechner zücken. Zählt man die Sekunden der Sichtbarkeit des Audi A8 und berücksichtigt die weltweite Verwertung von Kino bis TV inkl. der erreichten Zuschauer, käme bei der Herangehensweise ganz schön was zusammen. Viel Spass beim Stoppen.

Zusammengefaßt bedeutet dass, die Vierer-Kette Kunde, Programm, Sender und Vermarkter muss diesen Knoten lösen. Denn dem Kunden ist die Markenpassung wichtig und daher sucht er den Kontakt zum Macher des Formates. Der Sender benötigt Mediagelder zur Finanzierung des Programms. Aber dass muß ja wie beschrieben kein Widerspruch sein.
Es ist meines Erachtens lediglich kontraproduktiv, als Vermarkter zwischen die Kreativen zu grätschen, um vermeintlich Terrain gut zu machen. Erfahrene Markenführer werden nur mit der Produktion sprechen. Solange hier keine Kreativen eingesetzt werden, deren Priorität der Inhalt des Programms ist, dürfte es schwer werden.
Und falls der klassische Weg (TV Sender) der Übertragung künstlich blockiert wird, so könnte es sein, das Marken mit dem nicht-klassischen Instrument Placement einen nicht-klassischen Weg der Verbreitung wählen. Erste Ansätze des webTV gibt es schon und Hulu steht in den Startlöchern für den Sprung über den Atlantik (siehe auch hier). Am Ende des Tages könnte eine ganze Generation als mögliche Zuschauer verloren gehen, weil qualitativ hochwertiges Programm durch Marken finanziert auf dem für diese Zielgruppe natürlichem Sender – Internet – dargereicht wird. Die Produktionsfirmen suchen bereits Alternativen und finden diese im Netz. Da könnte sich viel gebündelte Kreativität einen Weg bahnen.

Ein Beleg für die Wirkung von Product Placement und Brand Entertainment

Freitag, 21. Mai 2010

Eine gute Produktintegration mit begleitender Kommunikation der Marke zahlt sich auch langfristig für das Unternehmen aus. Obwohl bereits seit Jahren James Bond wieder Aston Martin fährt, hat die Wirkung des BMW Engagement in den Jahren 1995 “Golden eye” bis 1999 “Die Welt ist nicht genug” eine bleibende Erinnerungsleistung erreicht. In ’97 “Der Morgen stirbt nie” wurde im Film der Cruiser integriert und avancierte zum bestverkauften Motorrad von BMW im Filmerscheinungsjahr.
Im Interview wird genau die Verbindung von BMW und James Bond als Beweis für gute Integration herangezogen, obwohl die traditionelle Automarke in den folgenden Filmen wieder das Steuer übernahm. Allerdings ohne begleitende Werbemaßnahmen.

Nichts desto trotz gehört das Aston Martin zu einem der besten Placements überhaupt, genau wie die Uhrenmarke Omega. Beides ist gelernt und hätte man Herrn Kühl nach der anderen Automarke in JB gefragtm wäre ohne jeden Zweifel die britische Nobelmarke genannt worden. Das Franchise bietet ähnlich den Serien die Wiederholung und somit die Lernkurve. Der Zuschauer wird an eine bestimmte Charakter – Produktkombination gewöhnt und sieht diese als natürlich an.

Das ganze Interview ist hier zu finden.

Telemundo zündet die nächste Placement Stufe: EL clon

Sonntag, 25. April 2010

Während hier die ersten Gehversuche im Bereich Product Placement von großer langer gepflegter heuchlerischer Skepsis begleitet werden, läutet der Sender Telemundo in den USA mit der Serie “el clon” bereits eine neue Ära/ Stufe ein.
Gemeinsam mit einem Industriepartner entwickelt man eine Produktlinie, die dann über den Handel und auch die Sender -Webseite vertrieben wird. Am Erfolg zweifelt niemand, da die Wirkung von Product Placement nicht in Frage gestellt und selbst Vorhänge und Tischdecken “geplaced” werden.
In Zeiten, in denen der klassische TV Spot an Wirkung verliert und die Umsätze einbrechen, finden Sender auf diese Weise Ersatz. Hier zulande zeichnen sich die Vermarkter dadurch aus, das Thema klein zu reden, weil man Umsatzeinbußen bei den TV Spots befürchtet.