Mit ‘natürliche Integration’ getaggte Artikel

Product Placement geht nur mit bestimmten Produkten!?

Donnerstag, 07. Oktober 2010

Kürzlich wurde eine Studie von El Cartel veröffentlicht, die eine umfassende Erhebung in Deutschland unter Agenturen und Werbetreibenden zum Thema Product Placement durchführte. Dabei wurden folgende Produktgruppen als besonders geeignet eingestuft:

PKW & Motorrad, Unterhaltungselektronik, Getränke, Ernährung, Telekommunikation, Uhren & Schmuck, Körperpflege, etc. (mit abnehmender Eignung nach Ansicht der Befragten). Es ist selbstverständlich nicht von der Hand zu weisen, daß die genannten Produktgruppen auch die am häufigsten genutzten am Bildschirm sind. Bei der ersten ist es auch relativ einfach, schließlich wird in 90% aller Fällen ein Transportmittel benötigt und was liegt näher, als einen Hersteller um Unterstützung zu bitten. Ganz abgesehen ist es durch seine Größe schlecht zu verstecken.

Jedoch ist bei allem der kreative Ansatz vordergründig. Herr Kettmann wurde auch nicht müde darauf hinzuweisen, auch wenn das im Zusammenhang mit Geschäftsmodellen rund um Placement geschehen ist. Die Entwicklung im deutschen TV ist getrieben von Mediabudgets, was der völlig falsche Weg ist. Firmen suchen nach einer cleveren Integration und dies wickelt man mit den Kreativen vom Fernsehen ab.

Wie so etwas auch für ein Produkt aussehen kann, daß in der obigen Liste nicht mal an letzter Stelle auftaucht möchte ich hier kurz aufzeigen. Wie wäre es mit einer Bildungsstätte? Ein Ort an dem die relevante Zielgruppe sich zu Hause fühlt und sich absolut damit identifizieren kann. Um die werbetreibenden Unternehmen noch ein wenig mehr anzusprechen, nehmen wir eine Universität. Die Studenten werden in der Regel überdurchschnittlich verdienen und verfügen über eine höhere Bildung als die Allgemeinheit, sprich ein Fest für viele Marken – vor allem die, die Ihre Produkt durch Image verkaufen (müssen).

Harvard hat sein Image als Eliteschmiede mit Spaßfaktor in unzähligen Filmen zementiert. Geschickt, clever und mit einer Brise Eigenhumor. Kleine Liste gefällig?

Love Story (1970), Soulman (1986), The Firm (1993), With Honors (1994), Good Will hunting (1997), How high (2001), legally blond (2001) , Stealing Harvard (2002), 21 (2008) und ganz aktuell im Überraschungshit aus USA:

Folglich ist die These, jedes Produkt kann man integrieren, wenn die passende Geschichte es hergibt nicht allzuweit hergeholt. Doch dann darf es nicht in erster Linie um Mediabudgets gehen, sondern um den Inhalt und einen geschickten Weg der Integration.

Zuviel Product Placement kann auch gut sein

Mittwoch, 18. August 2010

Ich habe bereits mehrfach darauf hingewiesen, daß es um die geschickte Integration eines Produktes in die Handlung geht. Es muß glaubwürdig sein, warum das Produkt genutzt wird. Auch in der Hinsicht, daß der Charakter solch ein Produkt auch im wirklichen Leben kaufen und nutzen würde. Diese Grundvoraussetzungen werden auch dann nicht außer Kraft gesetzt, wenn die Rolle des Produktes dominant ist.

So geschehen in einer Folge von Modern Family mit dem iPad von Apple. In der 19. Episode der ersten Staffel will der “early adopter” und Technokrat Phil unbedingt zu seinem Geburstag ein iPad, und zufälligerweise fällt dieser mit dem Verkaufsstart des großen Bruder des iPhone zusammen. Die Aussage “The iPad comes out on my actual birthday. It’s like Steve Jobs and God got together and say We love you, Phil.’” ist nicht nur witzig, sondern nur eine von unzähligen Produktnennungen. Ein großer Teil der Folge dreht sich um das Gerät vom Obstlieferanten aus Cuppertino.

Das klingt nach “zuviel”, doch stört es den Handlungsfluß nicht, bleibt dem humorvollen Grundton der Serie treu und vor allem paßt es perfekt zum Charakter von Phil. Dies ist entscheidend. Denn alle anderen Technikfraggles drehten ebenso wochenlang am Rad, als dieses digitale Buch herauskam. Selbst Menschen, die ruhig blieben, können diese Eigenschaft nachvollziehen und mit der Figur von Phil verbinden.

Ein weiteres Beispiel ist die Reihe Transporter. Hier hat sich AUDI in der zweiten und dritten Folge massiv in Szene gesetzt und gestört hat es keinen. Die Figur Frank transportiert mit seinem Auto Dinge von A nach B, fragt nicht nach Inhalt sondern nur exakten Koordinaten. Letztlich ist es nur konsequent, wenn sich vieles in dieser Geschichte um das Autofahren dreht.

Ein Beleg für die Wirkung von Product Placement und Brand Entertainment

Freitag, 21. Mai 2010

Eine gute Produktintegration mit begleitender Kommunikation der Marke zahlt sich auch langfristig für das Unternehmen aus. Obwohl bereits seit Jahren James Bond wieder Aston Martin fährt, hat die Wirkung des BMW Engagement in den Jahren 1995 “Golden eye” bis 1999 “Die Welt ist nicht genug” eine bleibende Erinnerungsleistung erreicht. In ’97 “Der Morgen stirbt nie” wurde im Film der Cruiser integriert und avancierte zum bestverkauften Motorrad von BMW im Filmerscheinungsjahr.
Im Interview wird genau die Verbindung von BMW und James Bond als Beweis für gute Integration herangezogen, obwohl die traditionelle Automarke in den folgenden Filmen wieder das Steuer übernahm. Allerdings ohne begleitende Werbemaßnahmen.

Nichts desto trotz gehört das Aston Martin zu einem der besten Placements überhaupt, genau wie die Uhrenmarke Omega. Beides ist gelernt und hätte man Herrn Kühl nach der anderen Automarke in JB gefragtm wäre ohne jeden Zweifel die britische Nobelmarke genannt worden. Das Franchise bietet ähnlich den Serien die Wiederholung und somit die Lernkurve. Der Zuschauer wird an eine bestimmte Charakter – Produktkombination gewöhnt und sieht diese als natürlich an.

Das ganze Interview ist hier zu finden.

Die unbegründete Angst der Kreativen vor dem Eingriff in die künstlerische Freiheit

Sonntag, 09. Mai 2010

Bei Gesprächen mit den kreativen Filmschaffenden spürt man eine gewisse Zurückhaltung hinsichtlich der Produktintegration in deren Geschichten. Meist rührt diese Skepsis von der Angst, man verkaufe seine Seele an die Industrie, oder erlaube der zuviel Mitspracherecht.
Allererst geht es doch um das Projekt. Für jeden. Konsequenterweise besteht ein Interesse dies so professionell und gut als möglich zu produzieren. Da Qualität aber Geld verschlingt und die Produktionsbudgets nicht gerade üppig ausgestattet sind, entsteht ein gewisser Zwang zum Verzicht. Durch Partnerschaften kann das Budget entlastet und im Idealfall sogar aufgebessert werden. Diese dienen also der Verbesserung des Produktes “Film”.
Betrachtet man dann die Integrationen als Unterstützung zum Erzählen der Handlung, ergeben sich natürliche Produktnutzungen. Angefangen beim Transportmittel Auto, über die Büroausstattung hin zu kleinen Statussymbolen wie Laptops oder Mobiltelefonen. Wir alle bewegen uns in gewissen Kreisen und diese identifiziert man meist durch gewisse Marken (z.B. Gucci Brillen, iPhone, Kik, Lidl etc.). Marken machen Menschen und Produkte helfen so Charaktere zu beschreiben. Letztlich dienen sie also dem Erzählfluß ! Die Angst, dass ein Hersteller die Geschichte ändern möchte – der Held wird zum Mörder – ist absurd. Die Unternehmen erwarten in der Regel eine natürliche Integration, in der Ihr Produkt gut zur Geltung kommt. Was ist also falsch daran ?
Wie ich bereits im Beitrag zur Kennzeichnungspflicht erwähnte, erlaubte die alte Regelung nicht, dass eine Tankstelle grün, blau oder gelb erstrahlte. Schon gar nicht, dass sich bei der Geschichte um einen “roadtrip” z.B. ein Teil der Geschichte an dieser Tankstelle oder gar mit der Tankstelle abspielte. So könnte bei Aral eine Aktion für Campingausrüstung laufen und man benötigt einen Gegenstand. Um beim Beispiel der Tankstelle zu bleiben, war es bisher nicht gerade realitätsnah, was im Kassenraum zu sehen war. Die dort angepriesenen Produkte fanden sich nicht im Film wieder. Ganze Regale mussten mit künstlichen Produktmarken bestückt werden. Firmen haben sich darauf spezialisiert, diese Kunstmarken zu gestalten. All das ist nun nicht mehr nötig und der Film spielt einen kleinen Tick näher in der Realität der Zuschauer. Hierzu paßt das Zitat aus der Horizont von Arno Schäfer, Geschäftsführer Mediacom Interaction: “Soll der TV-Kommissar in einem nicht deutlich sichtbaren Auto zu einem Verdächtigen fahren, mit einem No-Name Handy seinen Kollegen anrufen oder mit einer anderen Marke als Google seine Desk-Research starten? Das ist nicht glaubhaft! Marken gehören per se in einen guten Film.”

Unterm Strich erhält man Budgethilfe und kann sein Projekt hochwertiger produzieren. Wenn die Geschichte es zulässt und einem Produkt eine zentralere Rolle zukommt, ist der Hersteller bereit, eine darauf abgestimmte Kommunikation zu erstellen. Die begleitet dann den Film/ Serienstart und sorgt so für mehr Aufmerksamkeit. Letztlich befruchten sich also beide Seiten gegenseitig.
Man verkauft also nicht seine Seele dem Mammon, sondern geht eine fruchtvolle Partnerschaft ein, die dem Ziel eines perfekten Films so näher kommen kann.