Mit ‘Markenimage’ getaggte Artikel

Product Placement geht nur mit bestimmten Produkten!?

Donnerstag, 07. Oktober 2010

Kürzlich wurde eine Studie von El Cartel veröffentlicht, die eine umfassende Erhebung in Deutschland unter Agenturen und Werbetreibenden zum Thema Product Placement durchführte. Dabei wurden folgende Produktgruppen als besonders geeignet eingestuft:

PKW & Motorrad, Unterhaltungselektronik, Getränke, Ernährung, Telekommunikation, Uhren & Schmuck, Körperpflege, etc. (mit abnehmender Eignung nach Ansicht der Befragten). Es ist selbstverständlich nicht von der Hand zu weisen, daß die genannten Produktgruppen auch die am häufigsten genutzten am Bildschirm sind. Bei der ersten ist es auch relativ einfach, schließlich wird in 90% aller Fällen ein Transportmittel benötigt und was liegt näher, als einen Hersteller um Unterstützung zu bitten. Ganz abgesehen ist es durch seine Größe schlecht zu verstecken.

Jedoch ist bei allem der kreative Ansatz vordergründig. Herr Kettmann wurde auch nicht müde darauf hinzuweisen, auch wenn das im Zusammenhang mit Geschäftsmodellen rund um Placement geschehen ist. Die Entwicklung im deutschen TV ist getrieben von Mediabudgets, was der völlig falsche Weg ist. Firmen suchen nach einer cleveren Integration und dies wickelt man mit den Kreativen vom Fernsehen ab.

Wie so etwas auch für ein Produkt aussehen kann, daß in der obigen Liste nicht mal an letzter Stelle auftaucht möchte ich hier kurz aufzeigen. Wie wäre es mit einer Bildungsstätte? Ein Ort an dem die relevante Zielgruppe sich zu Hause fühlt und sich absolut damit identifizieren kann. Um die werbetreibenden Unternehmen noch ein wenig mehr anzusprechen, nehmen wir eine Universität. Die Studenten werden in der Regel überdurchschnittlich verdienen und verfügen über eine höhere Bildung als die Allgemeinheit, sprich ein Fest für viele Marken – vor allem die, die Ihre Produkt durch Image verkaufen (müssen).

Harvard hat sein Image als Eliteschmiede mit Spaßfaktor in unzähligen Filmen zementiert. Geschickt, clever und mit einer Brise Eigenhumor. Kleine Liste gefällig?

Love Story (1970), Soulman (1986), The Firm (1993), With Honors (1994), Good Will hunting (1997), How high (2001), legally blond (2001) , Stealing Harvard (2002), 21 (2008) und ganz aktuell im Überraschungshit aus USA:

Folglich ist die These, jedes Produkt kann man integrieren, wenn die passende Geschichte es hergibt nicht allzuweit hergeholt. Doch dann darf es nicht in erster Linie um Mediabudgets gehen, sondern um den Inhalt und einen geschickten Weg der Integration.

Die unbegründete Angst der Kreativen vor dem Eingriff in die künstlerische Freiheit

Sonntag, 09. Mai 2010

Bei Gesprächen mit den kreativen Filmschaffenden spürt man eine gewisse Zurückhaltung hinsichtlich der Produktintegration in deren Geschichten. Meist rührt diese Skepsis von der Angst, man verkaufe seine Seele an die Industrie, oder erlaube der zuviel Mitspracherecht.
Allererst geht es doch um das Projekt. Für jeden. Konsequenterweise besteht ein Interesse dies so professionell und gut als möglich zu produzieren. Da Qualität aber Geld verschlingt und die Produktionsbudgets nicht gerade üppig ausgestattet sind, entsteht ein gewisser Zwang zum Verzicht. Durch Partnerschaften kann das Budget entlastet und im Idealfall sogar aufgebessert werden. Diese dienen also der Verbesserung des Produktes “Film”.
Betrachtet man dann die Integrationen als Unterstützung zum Erzählen der Handlung, ergeben sich natürliche Produktnutzungen. Angefangen beim Transportmittel Auto, über die Büroausstattung hin zu kleinen Statussymbolen wie Laptops oder Mobiltelefonen. Wir alle bewegen uns in gewissen Kreisen und diese identifiziert man meist durch gewisse Marken (z.B. Gucci Brillen, iPhone, Kik, Lidl etc.). Marken machen Menschen und Produkte helfen so Charaktere zu beschreiben. Letztlich dienen sie also dem Erzählfluß ! Die Angst, dass ein Hersteller die Geschichte ändern möchte – der Held wird zum Mörder – ist absurd. Die Unternehmen erwarten in der Regel eine natürliche Integration, in der Ihr Produkt gut zur Geltung kommt. Was ist also falsch daran ?
Wie ich bereits im Beitrag zur Kennzeichnungspflicht erwähnte, erlaubte die alte Regelung nicht, dass eine Tankstelle grün, blau oder gelb erstrahlte. Schon gar nicht, dass sich bei der Geschichte um einen “roadtrip” z.B. ein Teil der Geschichte an dieser Tankstelle oder gar mit der Tankstelle abspielte. So könnte bei Aral eine Aktion für Campingausrüstung laufen und man benötigt einen Gegenstand. Um beim Beispiel der Tankstelle zu bleiben, war es bisher nicht gerade realitätsnah, was im Kassenraum zu sehen war. Die dort angepriesenen Produkte fanden sich nicht im Film wieder. Ganze Regale mussten mit künstlichen Produktmarken bestückt werden. Firmen haben sich darauf spezialisiert, diese Kunstmarken zu gestalten. All das ist nun nicht mehr nötig und der Film spielt einen kleinen Tick näher in der Realität der Zuschauer. Hierzu paßt das Zitat aus der Horizont von Arno Schäfer, Geschäftsführer Mediacom Interaction: “Soll der TV-Kommissar in einem nicht deutlich sichtbaren Auto zu einem Verdächtigen fahren, mit einem No-Name Handy seinen Kollegen anrufen oder mit einer anderen Marke als Google seine Desk-Research starten? Das ist nicht glaubhaft! Marken gehören per se in einen guten Film.”

Unterm Strich erhält man Budgethilfe und kann sein Projekt hochwertiger produzieren. Wenn die Geschichte es zulässt und einem Produkt eine zentralere Rolle zukommt, ist der Hersteller bereit, eine darauf abgestimmte Kommunikation zu erstellen. Die begleitet dann den Film/ Serienstart und sorgt so für mehr Aufmerksamkeit. Letztlich befruchten sich also beide Seiten gegenseitig.
Man verkauft also nicht seine Seele dem Mammon, sondern geht eine fruchtvolle Partnerschaft ein, die dem Ziel eines perfekten Films so näher kommen kann.

Die Kennzeichnungspflicht für Placement hilft niemandem, schon gar nicht dem Zuschauer

Freitag, 07. Mai 2010

Mit der Einführung der Erlaubnis zum Product Placement im privaten TV in Deutschland, musste natürlich der Zuschauerschutz oben anstehen. Selbstverständlich hat der Staat, hier vertreten durch die Landesmedienanstalten, das ureigenste Interesse seinen Bürger zu entmündigen, oh Verzeihung, zu schützen.
Mit dem Schritt zur Erlaubnis und damit der Gleichstellung mit ausländischen Produktionen, sollte der dt. Filmlandschaft aber zugleich wieder ein kleiner Stein in den Weg gelegt werden. Im TV muss der Zuschauer auf die Produktintegration hingewiesen werden. Denn sonst läuft der gemeine Zuschauer Gefahr, die verpackten Werbebotschaften der Konzerne nicht zu identifizieren.
Also wird seitens der Sender zu Beginn eines jeden Sendeabschnitts ein Zeichen ( wie z.B. PP) kurz eingeblendet. Jetzt wissen alle Bescheid, ach wirklich ?
Eingekaufte ausländische Ware fällt übrigens auch darunter, falls es den Sendern zuzumuten ist, bei der Produktion nach möglichen Integrationen nachzufragen. Ein Tipp an alle TV Einkäufer: bei James Bond bedarf es keiner Recherche, immer schön einblenden. Ansonsten wäre ich gerne bei einem Telefonat vom ZDF mit Hollywood dabei. Nur zuhören. Das Stelle ich mir großartig vor. 

Der deutsche Feuilleton - hier Neues Deutschland - wettert gegen den 13. Rästv und setzt Product Placement mit Schleichwerbung gleich, was ein grober Fehler und obendrein noch heuchlerisch ist. All die Jahre zuvor, wurde des Deutschen größtes Produkt, Wetten, daß…?, als Placementflagschiff in die Schlacht gefahren. Grenzwertig noch heute. Nur wo war er da, der gefürchtete investigative Journalismus ? Wenn Autokonzerne Millionenbeträge überweisen, Studios Ihre Filme bewerben und Musikproduzenten die Platten Ihrer Stars und Sternchen ? Dieses goldene Kalb darf/ durfte nicht geschlachtet werden, aber ein Joghurt Skandal bei der ARD wird hochgekocht. 

Es ist fahrlässig anzunehmen, daß der Zuschauer zu dumm ist Product Placement zu erkennen, nur weil er in der Mehrheit Bild statt Feuilleton liest.
Der Konsument lebt in einer Welt voller Marken. Marken machen Menschen und symbolisieren eine Lebensphase sowie einen Lebensstandard. Demnach helfen Marken Charaktere zu beschreiben. Wenn dies natürlich passiert, unterstützt es den Handlungsfluß und ist nicht störend. Schlechte Integration führt schnell zu einer Reaktanz des Konsumenten und der gewünschte Imagegewinn dreht ins Negative. So z.B. die Ford Integration in James Bond. Das ist schlicht unglaubwürdig und wird sofort erkannt.
Die Mehrheit aller Formate kommt aus USA und wurde mit Platzierungen bestückt. Hat das je gestört ? Nein, der Zuschauer ist daran gewöhnt. Denn nur im detuschen Fernsehen sah z.B. eine Tankstelle nie aus wie im richtigen Leben. Sie durfte weder blau, gelb noch grün leuchten und all die Artikel im Kassenraum sahen anders aus als im wahren Leben. Wie realistisch ist das denn ?

Link zu Infos von meedia zu PP

TV = große Reichweite; dies ist aber nicht gleichbedeutend mit Werbereichweite

Samstag, 01. Mai 2010

Interessant in diesem Zusammenhang ist der Artikel in der WuV 16/2010 “Am Fernsehen führt kein Weg vorbei.” Die Kernaussage ist die große Reichweite des TV und das Seherlebnis. Ich zweifele an keinem der beiden Argumente. Jedoch an der Reichweite der Werbung. Hier im speziellen die Spots. Zum Einen sind immer mehr Menschen von der Werbeinsel genervt – mitunter wegen der langweiligen Spots an sich – und zum Anderen blendet man die neue Konvergenz aus (WuV 16/2010 “Nur wo Fernsehen draufsteht…”). Online Videotheken, eyeTV, iTunes, smartphones, PC/ Laptops und Streaming erschweren dramatisch die Meßbarkeit der Werbereichweite. Zudem sind die dort angebotenen Inhalte weitestgehend Werbefrei.
Hier kann der Markenartikler nur durch Integration punkten. Denn dann ist er unabhängig von dem ausgewählten Medium und ist im Idealfall durch die Verwertungskette (Kino, DVD, PayTV, Vod, free TV) für ein Engagement gleich mehrfach zu sehen. Ganz abgesehen von einer um sich greifenden Angewohnheit, das Wasserlassen und die neuerliche Flüssigkeitsversorgung im Takt der TV-Werbeinsel zu gestalten.

Schlußendlich unterstreiche ich die Aussage, dass TV starke Marken macht. Durch Wiedererkennung am Regal, Vertrautheit und Imagegestaltung. Genau deswegen sollte für Markenverantwortliche das international bereits erfolgreiche Placement in Betracht kommen. Nicht zuletzt weil nicht der Werbespot über den hervorragenden Ruf der Marke spricht, sondern das ein Dritter tut: die Handlung in einem Film/ Serie.

Der Inhalt ist König !