Mit ‘James Bond’ getaggte Artikel

Die neueste Umfrage zu Product Placement weist Wissensdefizite aus

Sonntag, 15. August 2010

Die Studie wurde von einem Vermarkter erstellt und spiegelt vermutlich auch ein wenig dessen Anschauung wider. Doch bleiben 53% der Werbetreibenden, die die Wirksamkeit von Product Placement in Frage stellen und aus diesem Grund diesen Teil der Kommunikation nicht in Ihrem Marketingmix berücksichtigen.
Hier sei die provokante Frage erlaubt, ob keiner dieser Entscheider James Bond gesehen hat? Natürlich kann man über den Inhalt debattieren, doch ist diese Reihe der regelmäßige Beweis, wie Marken und Filme verknüpft werden können. Die Omega Kampagne mit jedem Darsteller und zu dem Filmen, oder die Fahrzeuge, um hier nur zwei zu nennen. Gerade letztere sind doch beeindruckende Beispiele für die Wirkung von Placement. Auf die Frage, was JB fährt, kommt in der Regel Aston Martin oder BMW. Das dürfte wohl auch mit der Grund sein, wieso BMW sich nach langer Abstinenz wieder in Hollywood zurück gemeldet hat.

Bei Fahrzeugen sieht die Mehrheit das größte Potential, gefolgt von Unterhaltungselektonik, Getränke und Lebensmittel. Im Grunde ist alles platzierbar, nur die Geschichte muss Platz für das Produkt lassen. Jedoch ist die Zurückhaltung hinsichtlich Placement nachvollziehbar. Meines Erachtens liegt das vor allem in der Vermarktung. Die Spieler sind hier die Vermarkter der Sender und die Mediaagenturen auf der anderen Seite. All diese Teilnehmer schneiden sich aus dem Mediabudget des Kunden Anteile heraus. Dabei gerät jedoch die kreative Basisnote des Product Placement in den Hintergrund. In erster Linie steht hier immer die qualitative Bewertung des Formats, vor der Prüfung auf Einschaltquoten etc. Nur wenn das Format zu den Markenwerten passt, sollten die nächsten Schritte folgen. Diese qualitative Bewertung hat nichts mit einer Mediabewertung eines Sendeplatzes zu tun und erfordert viel Verständnis für Dramaturgie und Drehbuchschreiben.
Ein weiterer Stolperstein ist das Abrechnungsschema der oben genannten Teilnehmer. Aus Angst vor Budgettransfers soll Placement in Sekunden abgerechnet und entgegen der üblichen Werbezeiten nicht rabattiert werden. Dies führt zu hohen Preisen und einer Neigung des Werbetreibenden in Richtung des Werbespots. Der ist einfacher umzusetzen, angeblich leicht messbar und vor allem gelernt. Wie in anderen Beiträgen bereits angedeutet, ist (sollte!) der Topf für Placement ein anderer als für Medialeistungen. Zudem ist auch Placement im “kreativen” Programm und die Mediabuchungen um das Programm herum. Die Startschwierigkeiten werden sich auflösen, denn die werbetreibenden Industrie ist gut beraten, den direkten Kontakt mit den Produktionen zu suchen, die letztlich die Hoheit am Set haben. Dort wird für eine entsprechende Umsetzung gesorgt, nicht in dem von € getriebenen Geschäft der Werbevermarktung. Bleibt abzuwarten, ob die Produktionen sich emanzipieren können. Es ist zu hoffen, daß die Industrie entsprechend Druck ausübt, um für Ihre Investionen die besten Ergebnisse zu erhalten.

Eine Alternative aus diesem Dilemma bietet webTV. Hier gibt es die totale Freiheit und mit Plattformen wie Youtube, clipfish oder 3minutes geeignete Verbreitungsplattformen. Da Deutschland im Bereich Product Placement hinten dran ist, kann es aber auch sein, dass eine Entwicklungsstufe übersprungen wird und das Medium der Zukunft seitens der Werbetreibenden in naher Zukunft intensiver genutzt wird.

Erfreulich ist an den Zahlen, dass alle Befragten die Ablehnung durch den Zuschauer als unwahrscheinlich einschätzen. Hier zeigt sich ein begrüßenswerter Realismus, denn der Zuschauer ist den Machern um Längen voraus. Seit Jahren sieht er Material, dass mit Integrationen besetzt wurde und nimmt daran keinen Anstoß.

Ein Beleg für die Wirkung von Product Placement und Brand Entertainment

Freitag, 21. Mai 2010

Eine gute Produktintegration mit begleitender Kommunikation der Marke zahlt sich auch langfristig für das Unternehmen aus. Obwohl bereits seit Jahren James Bond wieder Aston Martin fährt, hat die Wirkung des BMW Engagement in den Jahren 1995 “Golden eye” bis 1999 “Die Welt ist nicht genug” eine bleibende Erinnerungsleistung erreicht. In ’97 “Der Morgen stirbt nie” wurde im Film der Cruiser integriert und avancierte zum bestverkauften Motorrad von BMW im Filmerscheinungsjahr.
Im Interview wird genau die Verbindung von BMW und James Bond als Beweis für gute Integration herangezogen, obwohl die traditionelle Automarke in den folgenden Filmen wieder das Steuer übernahm. Allerdings ohne begleitende Werbemaßnahmen.

Nichts desto trotz gehört das Aston Martin zu einem der besten Placements überhaupt, genau wie die Uhrenmarke Omega. Beides ist gelernt und hätte man Herrn Kühl nach der anderen Automarke in JB gefragtm wäre ohne jeden Zweifel die britische Nobelmarke genannt worden. Das Franchise bietet ähnlich den Serien die Wiederholung und somit die Lernkurve. Der Zuschauer wird an eine bestimmte Charakter – Produktkombination gewöhnt und sieht diese als natürlich an.

Das ganze Interview ist hier zu finden.

Die Kennzeichnungspflicht für Placement hilft niemandem, schon gar nicht dem Zuschauer

Freitag, 07. Mai 2010

Mit der Einführung der Erlaubnis zum Product Placement im privaten TV in Deutschland, musste natürlich der Zuschauerschutz oben anstehen. Selbstverständlich hat der Staat, hier vertreten durch die Landesmedienanstalten, das ureigenste Interesse seinen Bürger zu entmündigen, oh Verzeihung, zu schützen.
Mit dem Schritt zur Erlaubnis und damit der Gleichstellung mit ausländischen Produktionen, sollte der dt. Filmlandschaft aber zugleich wieder ein kleiner Stein in den Weg gelegt werden. Im TV muss der Zuschauer auf die Produktintegration hingewiesen werden. Denn sonst läuft der gemeine Zuschauer Gefahr, die verpackten Werbebotschaften der Konzerne nicht zu identifizieren.
Also wird seitens der Sender zu Beginn eines jeden Sendeabschnitts ein Zeichen ( wie z.B. PP) kurz eingeblendet. Jetzt wissen alle Bescheid, ach wirklich ?
Eingekaufte ausländische Ware fällt übrigens auch darunter, falls es den Sendern zuzumuten ist, bei der Produktion nach möglichen Integrationen nachzufragen. Ein Tipp an alle TV Einkäufer: bei James Bond bedarf es keiner Recherche, immer schön einblenden. Ansonsten wäre ich gerne bei einem Telefonat vom ZDF mit Hollywood dabei. Nur zuhören. Das Stelle ich mir großartig vor. 

Der deutsche Feuilleton - hier Neues Deutschland - wettert gegen den 13. Rästv und setzt Product Placement mit Schleichwerbung gleich, was ein grober Fehler und obendrein noch heuchlerisch ist. All die Jahre zuvor, wurde des Deutschen größtes Produkt, Wetten, daß…?, als Placementflagschiff in die Schlacht gefahren. Grenzwertig noch heute. Nur wo war er da, der gefürchtete investigative Journalismus ? Wenn Autokonzerne Millionenbeträge überweisen, Studios Ihre Filme bewerben und Musikproduzenten die Platten Ihrer Stars und Sternchen ? Dieses goldene Kalb darf/ durfte nicht geschlachtet werden, aber ein Joghurt Skandal bei der ARD wird hochgekocht. 

Es ist fahrlässig anzunehmen, daß der Zuschauer zu dumm ist Product Placement zu erkennen, nur weil er in der Mehrheit Bild statt Feuilleton liest.
Der Konsument lebt in einer Welt voller Marken. Marken machen Menschen und symbolisieren eine Lebensphase sowie einen Lebensstandard. Demnach helfen Marken Charaktere zu beschreiben. Wenn dies natürlich passiert, unterstützt es den Handlungsfluß und ist nicht störend. Schlechte Integration führt schnell zu einer Reaktanz des Konsumenten und der gewünschte Imagegewinn dreht ins Negative. So z.B. die Ford Integration in James Bond. Das ist schlicht unglaubwürdig und wird sofort erkannt.
Die Mehrheit aller Formate kommt aus USA und wurde mit Platzierungen bestückt. Hat das je gestört ? Nein, der Zuschauer ist daran gewöhnt. Denn nur im detuschen Fernsehen sah z.B. eine Tankstelle nie aus wie im richtigen Leben. Sie durfte weder blau, gelb noch grün leuchten und all die Artikel im Kassenraum sahen anders aus als im wahren Leben. Wie realistisch ist das denn ?

Link zu Infos von meedia zu PP