Mit ‘IP Deutschland’ getaggte Artikel

Hypothese: Product Placement steigert langfristig die Qualität des TV Programms

Mittwoch, 14. Juli 2010

Angeregt durch die aktuellen Verhandlungen um die Verteilung der Einnahmen durch Placement zwischen den Produzenten und Sendern/ Vermarktern, wundere ich mich über die Probleme, die wieder mal nur in Deutschland – isoliert wie man meinen könnte – auftreten.

“Bevor der Bär verteilt wird, muß er erst erlegt werden”, so ein alter Spruch. Abgesehen von der allgemeinen Zurückhaltung der Marken und Sender beim Thema Placement, die teils dem inquisitorisch anmutenden Artikeln der Presse und der nach Daseinsberechtigung suchenden Behörde der Landesmedienanstalten geschuldet sind, machen sich viele Leute Gedanken um die Produktintegration.
Festzustellen ist, dass der Ablauf der Integration aufwendiger ist als der Verkauf eines Werbeblockplatzes. Auch ist im Grunde allen klar, dass Placement wirkt, was für den Kunden höchste Priorität hat. Also ist die Logik einiger Vermarkter die Preise für Placement über denen der Werbeplätze anzusiedeln. Hier kursieren mitunter abenteuerliche Vorstellungen, nämlich Aufschläge von >20% für ein schön in die Handlung integriertes Produkt. Die Reaktion aus der werbetreibenden Industrie ist dadurch verhalten. Die entscheiden sich dann doch lieber für den Werbeblock. Ein Schelm wer böses dabei denkt.

Große internationale und im placement erfolgreiche Marken müssen verwundert auf diese Ansätze reagieren. Denn diese Unternehmen trennen Placement strikt von der Mediabuchung, da Product Placement in erster Linie eine Markenmaßnahme darstellt und konsequenterweise im kreativen Marketing angesiedelt ist. Nach der Prüfung der Integration auf Markenpassung wird eine Entscheidung pro oder contra getroffen. Dies geschieht grundsätzlich und im ersten Schritt völlig unabhängig von irgendwelchen anderen Rahmenbedingungen. Die Markenpassung ist dem Kunden oberstes Gut. Daher steht auch ein eigenes Budget zur Verfügung, um Kosten rund um diese Marketingaktivität zu finanzieren (Agenturkosten, Produkte, Logistik, Placement Gebühren etc.).
Im zweiten Schritt werden die Vertragsdetails evaluiert. Nicht selten ruft das US-Studio oder der US-Sender aufgrund der starken Handlungsrelevanz des Produktes ein Mediavolumen auf. Somit wird die Produktintegration ein weiteres Stellrad für die Verteilung des Mediabudgets des Kunden, denn neben Zielgruppe und Einschaltquote ist hier ein weiterer Parameter vorhanden. Das bedeutet Spotverkauf für den Vermarkter, wenn die Integration für Produktion und Kunde paßt. Es ist ganz wichtig zu verstehen, daß der Kunde bei einem gutem Format ins Programm und in die Werbeinsel möchte. Als gewagte These könnte man es so formulieren: Placement kann auf lange Sicht die Qualität des Programms steigern, da Kunden erst ins Programm und dann noch in die Werbeinsel wollen.
Im Zuge des Prozesses einer Produktintegration erfolgt eine qualitative Bewertung des Formats. Die Hoheit über den Inhalt – insbesondere im fiktionalen Bereich – hat die Produktion. Daher ist es natürlich, daß der Kunde sich an die Produktion wendet, um eine kreative Integration zu erarbeiten. Für diesen Aufwand fallen Kosten an, die einerseits mit Produktbeistellungen und/oder Platzierungsgebühren abgegolten werden. Wie bereits oben erwähnt, haben international agierende Unternehmen häufig eigene Budgets bereitgestellt. Die Vermarkter erleiden also keinen Verlust, doch zugleich kann Ihre Arbeit leichter werden. Schließlich ist der Verkauf von Spots an einen Partner im Format einfacher, weil es nur konsequent ist auch die Werbeinsel als weiteren Kommunikationsweg zu nutzen.

Die Frage nach der monetären Bewertung einer Integration wird derzeit heiß diskutiert und bei manchen Modellen kochen die Preistöpfe ein wenig über. Die Film- und TV Welt lebt nach eigenen Gesetzen und es geht hier um eine äußerst kreative Branche, der man nicht mit Tabellen und Matrixen beikommen kann. Deswegen wird der Wert einer Integration auch jedes Mal neu verhandelt.
Die Anzahl der Sekunden im Bild ist sicher kein Kriterium. Legt man hier den Maßstab 30Sek Takt an, kann es ziemlich schnell exorbitant teuer werden. Wieso? Nun, wer einmal Transporter 3

gesehen und die Audi Präsenz wahrgenommen hat, darf gerne mal einen Taschenrechner zücken. Zählt man die Sekunden der Sichtbarkeit des Audi A8 und berücksichtigt die weltweite Verwertung von Kino bis TV inkl. der erreichten Zuschauer, käme bei der Herangehensweise ganz schön was zusammen. Viel Spass beim Stoppen.

Zusammengefaßt bedeutet dass, die Vierer-Kette Kunde, Programm, Sender und Vermarkter muss diesen Knoten lösen. Denn dem Kunden ist die Markenpassung wichtig und daher sucht er den Kontakt zum Macher des Formates. Der Sender benötigt Mediagelder zur Finanzierung des Programms. Aber dass muß ja wie beschrieben kein Widerspruch sein.
Es ist meines Erachtens lediglich kontraproduktiv, als Vermarkter zwischen die Kreativen zu grätschen, um vermeintlich Terrain gut zu machen. Erfahrene Markenführer werden nur mit der Produktion sprechen. Solange hier keine Kreativen eingesetzt werden, deren Priorität der Inhalt des Programms ist, dürfte es schwer werden.
Und falls der klassische Weg (TV Sender) der Übertragung künstlich blockiert wird, so könnte es sein, das Marken mit dem nicht-klassischen Instrument Placement einen nicht-klassischen Weg der Verbreitung wählen. Erste Ansätze des webTV gibt es schon und Hulu steht in den Startlöchern für den Sprung über den Atlantik (siehe auch hier). Am Ende des Tages könnte eine ganze Generation als mögliche Zuschauer verloren gehen, weil qualitativ hochwertiges Programm durch Marken finanziert auf dem für diese Zielgruppe natürlichem Sender – Internet – dargereicht wird. Die Produktionsfirmen suchen bereits Alternativen und finden diese im Netz. Da könnte sich viel gebündelte Kreativität einen Weg bahnen.

Product Placement ist eine kreative Fleißarbeit und keine Ware im 30Sek Takt

Samstag, 24. April 2010

Der Artikel im Handelsblatt mit dem Titel “Reklame mit fadem Beigeschmack” spricht zwischen den Zeilen die Kernpunkte des Produktintegrationsprozesses an. Nur der Grundtenor ist leider negativ.

Die Zurückhaltung der Unternehmen ist verständlich, nachdem jahrelang konditioniert wurde, daß Product Placement mindestens so schlimm wie Steuerhinterziehung wenn nicht sogar noch viel niederträchtiger sei. Genauso viele Jahre lang wurde aber stillschweigend toleriert, daß dies nur auf deutsche Produktionen zutrifft. Ausländische Produktionen – hier vor allem die alles dominierenden Formatlieferungen aus USA – wurden und werden nicht gegeißelt für integrierte Marken und Produkte. Auch wenn hier regelmäßig zu den Premieren in Kino und TV internationale Unternehmen eine abgestimmte Werbekampagne starten.

Historisch bedingt wurde Product Placement untersagt. Allen anderen Aussagen zum Trotz ging es hier keineswegs um den Schutz des armen Verbrauchers vor den böse werbetreibenden Firmen. Der Hintergrund ist die GEZ und die Tatsache, daß man öffentlich-rechtlichen Sendern nicht erlauben will und wollte, daß diese noch zusätzliche Gelder über Produktintegrationen einnehmen. Daraus entstand dann die sogenannte Beistellung, also unentgeltliche Bereitstellung eines Produktes. Bei dieser Variante der Platzierung hat die Produktion eigentlich nur bei Autoherstellern einen echten Vorteil, vor allem wenn Fahrzeuge in Verfolgungsjagden Schaden nehmen (könnten). Die Fahrzeuge werden ja kostenlos bereitgestellt und entlasten so das Budget. Dies gilt auch für den Dampfer vom Traumschiff.

Seit dem 01. April ist nun alles anders, zumindest für die Privaten. Das Problem ist nur, das die Firmen wie beschrieben unsicher sind und gleichzeitig die Vermarkter noch kein Abrechnungsmodell entwickeln konnten. Hier tut sich die deutsche TV Landschaft leider ein wenig schwer, obwohl es doch eigentlich bereits vorgelebt wird. Placement ist keine Katalogware, die in Sekunden gemessen wird. Schließlich geht es hier um Kreativität und intelligente Integration. Das schließt aus, daß der Name eines Schokoriegels mehrfach bis zur Schmerzgrenze genannt wird und ich verweigere mich das Product Placement zu nennen. Die Kunst ist das Verweben der Marke/ des Produktes mit dem Filminhalt, dem Helden, einer Szene oder ähnlichem, so daß das Produkt nicht mehr wegzudenken ist. Gleichzeitig darf es aber nicht störend sein, denn der Zuschauer ist sehr wohl in der Lage zu unterscheiden, ob er platt mit Werbung zu geballert wird oder das Produkt passend eingefügt wurde. Bei letzterem ist ihm das Wurst. Hier dient z.B. Carrie von Sex and the City als gutes Beispiel. Carrie schreibt ihre Berichte in den Folgen auf einem Apple Laptop. Dieses Verhalten wird gelernt und geht ohne die penetrante Markennennung oder Logoschau über die Bühne.

Das ein Format nur eine bedingte Menge an Integrationen verträgt, sehe ich genau wie Herr Dopheide. Zumal das Bekleben von Tassen und Gegenständen mit Logos wieder nichts mit Placement zu tun hat. Das erinnert mich eher an die Champions League mit Ihren Bannern, Banden und Logo Tsunami. Das Thema Product Placement bedarf einer Fleißarbeit, nämlich dem Abgleich eines Markenkerns mit dem roten Faden eines Drehbuchs. Ohne eine Schnittmenge kein Placement. Und mit einer Schnittmenge muß auch hier gefeilt werden, so daß es paßt. Diese Mehrarbeit scheuen vor allem die Vermarkter, weil Sie in Werbewährungen denken und das ist Ihnen nicht einmal zu verübeln. Allerdings werden keine Millarden EUR mit Placement verdient. Doch werden sich einige Werbetreibende das Thema Placement als zusätzliche Stellschraube für Ihre Spot Platzierung zu Nutze machen. Ein gutes Placement ist die Königsdisziplin der “Bewegtbildwerbung” und abgerundet durch eine entsprechende Kampagne ist es Brand Entertainment.

Das ist weder platt noch von der Stange. Deswegen ist es aber auch so effektiv !

Mediascore belegt die Wirkung von Product Placement

Donnerstag, 01. April 2010

Im Auftrag von IP Deutschland erstellt das Institut Mediascore eine Studie zur Wirkung von Product Placement. Auf den Punkt gebracht erreicht ein Markenartikler mit einer Platzierung seines Produktes in der Handlung einen ähnliche Erinnerungsleistung beim Zuschauer wie im Werbeblock, nämlich ca. 20%. Die Kombination aus beiden steigert die Erinnerungsfunktion auf enorme 52%.

Es überrascht nicht, daß Product Placement funktioniert. Letztlich wird es seit mittlerweile Jahrzehnten erfolgreich in anderen Ländern praktiziert. Auch die Tatsache, daß auf die Integration abgestimmte Markenkommunikation in Symbiose mit der Platzierung einer höheren Aufmerksamkeit dienlich ist, überrascht nicht. Vor allem, wenn das Ergebnis von einem Vermarkter in Auftrag gegeben wird. Die unterschwellige Empfehlung des Artikels kann ich jedoch nur unterstreichen. Die Erfahrung zeigt, daß eine begleitende Kommunikation die Wirkung noch erhöht. Denn die Herausforderung der Markenverantwortlichen heutzutage besteht unter anderem darin, die Marke aus der Masse hervorzuheben. Eine Verbindung mit einem emotionalen Produkt wie TV/ Kino sorgt für die erforderliche Aufmerksamkeit und vor allem das Interesse des potentiellen Zuschauers.

Somit entsteht eine “win/ win” Situation für beide Seiten. Der Markenartikler sorgt für die abgestimmte Kommunikation auf das Format für mehr Aufmerksamkeit für das Format selber, kann sich gleichzeitig jedoch sicher sein, daß seine Botschaft durch die Verknüpfung mit dem Format viel besser in den Köpfen hängen bleibt. Vom Imagefaktor TV/ Kino gar nicht zu sprechen, den man noch gratis mit oben drauf bekomme.

Abschließend noch ein Link zur Wirkung von Produktintegrationen: Topmodel Forum: Hier geht es um einen BH, der in einer der Episoden getragen wird. Selbst ein so kleiner Artikel zieht bei der Zielgruppe und diese wird interaktiv bei der Produktsuche. Für die Herstellerfirma doch sicherlich ein Erfolgsbeleg.