Der Artikel im Handelsblatt mit dem Titel “Reklame mit fadem Beigeschmack” spricht zwischen den Zeilen die Kernpunkte des Produktintegrationsprozesses an. Nur der Grundtenor ist leider negativ.
Die Zurückhaltung der Unternehmen ist verständlich, nachdem jahrelang konditioniert wurde, daß Product Placement mindestens so schlimm wie Steuerhinterziehung wenn nicht sogar noch viel niederträchtiger sei. Genauso viele Jahre lang wurde aber stillschweigend toleriert, daß dies nur auf deutsche Produktionen zutrifft. Ausländische Produktionen – hier vor allem die alles dominierenden Formatlieferungen aus USA – wurden und werden nicht gegeißelt für integrierte Marken und Produkte. Auch wenn hier regelmäßig zu den Premieren in Kino und TV internationale Unternehmen eine abgestimmte Werbekampagne starten.
Historisch bedingt wurde Product Placement untersagt. Allen anderen Aussagen zum Trotz ging es hier keineswegs um den Schutz des armen Verbrauchers vor den böse werbetreibenden Firmen. Der Hintergrund ist die GEZ und die Tatsache, daß man öffentlich-rechtlichen Sendern nicht erlauben will und wollte, daß diese noch zusätzliche Gelder über Produktintegrationen einnehmen. Daraus entstand dann die sogenannte Beistellung, also unentgeltliche Bereitstellung eines Produktes. Bei dieser Variante der Platzierung hat die Produktion eigentlich nur bei Autoherstellern einen echten Vorteil, vor allem wenn Fahrzeuge in Verfolgungsjagden Schaden nehmen (könnten). Die Fahrzeuge werden ja kostenlos bereitgestellt und entlasten so das Budget. Dies gilt auch für den Dampfer vom Traumschiff.
Seit dem 01. April ist nun alles anders, zumindest für die Privaten. Das Problem ist nur, das die Firmen wie beschrieben unsicher sind und gleichzeitig die Vermarkter noch kein Abrechnungsmodell entwickeln konnten. Hier tut sich die deutsche TV Landschaft leider ein wenig schwer, obwohl es doch eigentlich bereits vorgelebt wird. Placement ist keine Katalogware, die in Sekunden gemessen wird. Schließlich geht es hier um Kreativität und intelligente Integration. Das schließt aus, daß der Name eines Schokoriegels mehrfach bis zur Schmerzgrenze genannt wird und ich verweigere mich das Product Placement zu nennen. Die Kunst ist das Verweben der Marke/ des Produktes mit dem Filminhalt, dem Helden, einer Szene oder ähnlichem, so daß das Produkt nicht mehr wegzudenken ist. Gleichzeitig darf es aber nicht störend sein, denn der Zuschauer ist sehr wohl in der Lage zu unterscheiden, ob er platt mit Werbung zu geballert wird oder das Produkt passend eingefügt wurde. Bei letzterem ist ihm das Wurst. Hier dient z.B. Carrie von Sex and the City als gutes Beispiel. Carrie schreibt ihre Berichte in den Folgen auf einem Apple Laptop. Dieses Verhalten wird gelernt und geht ohne die penetrante Markennennung oder Logoschau über die Bühne.
Das ein Format nur eine bedingte Menge an Integrationen verträgt, sehe ich genau wie Herr Dopheide. Zumal das Bekleben von Tassen und Gegenständen mit Logos wieder nichts mit Placement zu tun hat. Das erinnert mich eher an die Champions League mit Ihren Bannern, Banden und Logo Tsunami. Das Thema Product Placement bedarf einer Fleißarbeit, nämlich dem Abgleich eines Markenkerns mit dem roten Faden eines Drehbuchs. Ohne eine Schnittmenge kein Placement. Und mit einer Schnittmenge muß auch hier gefeilt werden, so daß es paßt. Diese Mehrarbeit scheuen vor allem die Vermarkter, weil Sie in Werbewährungen denken und das ist Ihnen nicht einmal zu verübeln. Allerdings werden keine Millarden EUR mit Placement verdient. Doch werden sich einige Werbetreibende das Thema Placement als zusätzliche Stellschraube für Ihre Spot Platzierung zu Nutze machen. Ein gutes Placement ist die Königsdisziplin der “Bewegtbildwerbung” und abgerundet durch eine entsprechende Kampagne ist es Brand Entertainment.
Das ist weder platt noch von der Stange. Deswegen ist es aber auch so effektiv !