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“Product Placement wirkt, aber stört nicht” ist eine neue Erkenntnis

Freitag, 14. Januar 2011

Die Meldung hat bei mir so eingeschlagen, daß ich tagelang sprachlos war.
Die W&V titelte sogar Zuschauer schlucken die Product Placement-Pille. Das führt mich zu dem Schluß, dass der deutsche TV Zuschauer offensichtlich für genauso doof und vor allem hinterwäldnerisch gehalten wird, wie manches Programm vermuten läßt. Zum Einen kennt selbst Oma Trude Product Placement, auch wenn ihr das nicht unbedingt unter diesem verqueren Namen ein Begriff ist. Der Großteil der Bevölkerung sieht Fernsehen. Möchte er jedoch all diesen Realitätssendungen entkommen, landet der deutsche Zuschauer im fiktionalen Programm von US Serien und US Spielfilmen. Das übrigens mit Begeisterung. Über die Jahrzehnte dürfte also selbst beim verbohrten Deutschen ein gewisser Gewöhnungseffekt eingetreten sein.

Doch gleichzeitig bin ich begeistert, dass nun selber von Vermarkterseite das Thema offen angegangen wird. Während eine andere große dt. Fernsehanstalt mit kruden Bezahlungsmodellen versucht, der werbetreibenden Industrie das “placen” madig zu machen, geht p7s1 frisch frech fröhlich (fast) frei f(v)oran. Die Nähe zum Vermarkter halte ich nach wie vor für kritisch, doch bewegen sich die Sender.
Das Ergebnis der Studie läßt mich allerdings ein wenig ratlos zurück. Bei einer Studie während meiner Zeit bei einer großen Mediaagentur, lag der Erinnerungswert nach Ablauf des Programms deutlich höher. Einige Produkte erzielten Werte jenseits der 50%! Das mag aber vielleicht daran liegen, dass unsere Erhebung mit “Ein Chef zum Verlieben” eine fiktionale Geschichte abfragte, während p7s1 eine Show wählte. Die hohe Kunst von PP ist die Integration in fiktionale Handlungsstränge. Das Platzieren in Shows ähnelt immer dem Sponsoring.

Interessant ist dazu auch eine andere Studie, ebenso aktuell :
TV Zuschauer immer unaufmerksamer lautet eine zweite Titelzeile der W&V. Die TV Nutzung steigt und steigt, und eventuell liegt das auch an der veränderten Nutzung. Das Programm läuft einfach nur nebenher, was mich bei einigen Sendungen überhaupt nicht verwundert. Spannende oder mitreißende Unterhaltung sieht in der Regel anders aus. Vermutlich bügelt es sich entspannt bei einer Kochsendung, während das bei Bourne Identity nicht so richtig klappen will. Die Wirkung von Placement muß einfach viel krasser sein als 23%, sonst würden Weltfirmen nicht seit Jahren Geld für Placement-Agenturen und eigene Abteilungen investieren. International liegt der Fokus aber weniger auf Kochsendungen, sondern auf der Königsklasse Fiktion. Schade nur, dass p7s1 und auch RTL davon so wenig eigenes im Programm haben.

Product Placement rückwärts

Donnerstag, 07. Oktober 2010

Man kann nicht nur Produkte in Filmen platzieren, sondern auch Filme in der Realität. Über Geschmack läßt sich streiten, aber die Geschichte wurde zumindest sehr geradlinig umgesetzt.

Der Verleiher in Spanien hat sich nicht nur auf die Kanalisation beschränkt, sondern in der Hauptstadt auch Busse und Plätze für die Promotion genutzt.

Aktuelle und bekannte Erfolgsbeispiele für Product Placement

Dienstag, 08. Juni 2010

Mit der Liberalisierung der Produktintegration im privaten TV in Deutschland/ Europa, wird in vielen Artikeln darüber gerätselt, inwieweit Placement überhaupt wirkt. Gerade die Werbeindustrie, allen voran die Vermarkter sehen keine große Welle. 
Zum einen dürfte das daran liegen, dass Werbespots leichter abzurechnen sind, da es eine Tabelle gibt. Ein weiterer Grund ist die Abwicklung der Buchung. Die Werbeplattform stellt dem Werbetreibenden die Zugriffe zur Verfügung und der gleicht das mit seiner Zielgruppe ab – die berühmten 19-49 Jährigen. Bei einer Integration in die Handlung ist deutlich mehr Arbeit zu leisten, denn es geht um die inhaltliche Prüfung (paßt die Geschichte zur Marke) und gegebenenfalls um kreative Ideen der Integration. Die Akquisition von potentiellen Kunden stellt sich dann schwieriger dar, aufgrund der vorherrschenden Zurückhaltung gegenüber Placement. Zu guter Letzt ist die Abrechnung viel komplizierter und nicht in eine Tabelle auf Sekundenbasis zu pressen.

Diese Mehrarbeit lohnt sich und zwar für beide Seiten ! Denn das integrierte Produkt/ Marke bewirbt ja oft genug auch die Sendung. Mit der Verknüpfung von Marke und Handlung färbt ja Glitzer und Glamour auf die Marke ab – so die Kalkulation.
Ein Erfolgsbeispiel für einen positiven Abstrahleffekt auf eine – unbekannte – Marke hatte erneut Sex in the City, diesmal der zweite Kinofilm. Während die Schuhmarke Manolo Bhlanik mit der Serie zu Weltruhm aufstieg, steigen bei der Berliner Brillenmarken 
Mykita die Verkaufszahlen um 40% , da Carrie die Brille im Film trägt. Glücklicherweise tut Sie das auch auf dem Filmplakat. Ähnlich positiv sieht das der deutsche Kofferhersteller Rimowa. Bekannt aus vielen internationalen Einsätzen in Hollywood Produktionen, hat Rimowa nun auch den brasilianischen Markt entdeckt und betreibt in deren Erfolgsmodell Telenovelas Product Placement. Laut eigener Angabe zahlt sich das mittelfristig aus, denn der Umsatz stieg in 2009 um satte 89%.   
Was beide Beispiele so besonders macht, sind zwei Faktoren:
Faktor 1 das Produkt an sich: Wenn über Placement gesprochen wird, dann immer über nicht zu übersehende Produkte wie Autos. Die Wirkung bei kleinen Produkten wird grundsätzlich in Frage gestellt. Eine falsche Annahme, wie man sieht, so lange Handlung, Glamour und Glitzer bei der Wahl der Sendung beachtet werden.
Faktor 2 ist die Sogwirkung der Platzierung alleine: Ohne abgestimmte Werbung nehmen die Zuschauer die Produkte/ Marke wahr. Dies alleine bestärkt die Tatsache, dass Placement in den Kommunikationsmix jedes Unternehmens gehört. Zur Integration und was dabei zu beachten ist, schreibe ich in einem zukünftigen Beitrag.

Als Teil des Mix sollte ich als Unternehmen die mir bietende Chance nutzen und über die Integration sprechen. Auch wenn es manchmal ohne das geht, so verstärkt eine abgestimmte Kommunikation die Wirkung beim Zuschauer. Wichtig hierbei ist, dass die Botschaft der Handlung angepasst ist und die Sendung ebenso bewirbt. Da dieses Mittel der Werbung nur gewählt wird, wenn die Integration elementar ist, ergeben sich ausreichend Stoffe für kreative Ideen zu einer Anzeige oder eines TV Spots. Der angeführte Werbespot dürfte bei jedem ankommen, selbst Jahre nach der Ausstrahlung des Kinofilms. Der Spot verfehlt noch heute nicht seine Wirkung. Wie mag das am Höhepunkt des Filmstarts gewesen sein !?

Product Placement ist eine kreative Fleißarbeit und keine Ware im 30Sek Takt

Samstag, 24. April 2010

Der Artikel im Handelsblatt mit dem Titel “Reklame mit fadem Beigeschmack” spricht zwischen den Zeilen die Kernpunkte des Produktintegrationsprozesses an. Nur der Grundtenor ist leider negativ.

Die Zurückhaltung der Unternehmen ist verständlich, nachdem jahrelang konditioniert wurde, daß Product Placement mindestens so schlimm wie Steuerhinterziehung wenn nicht sogar noch viel niederträchtiger sei. Genauso viele Jahre lang wurde aber stillschweigend toleriert, daß dies nur auf deutsche Produktionen zutrifft. Ausländische Produktionen – hier vor allem die alles dominierenden Formatlieferungen aus USA – wurden und werden nicht gegeißelt für integrierte Marken und Produkte. Auch wenn hier regelmäßig zu den Premieren in Kino und TV internationale Unternehmen eine abgestimmte Werbekampagne starten.

Historisch bedingt wurde Product Placement untersagt. Allen anderen Aussagen zum Trotz ging es hier keineswegs um den Schutz des armen Verbrauchers vor den böse werbetreibenden Firmen. Der Hintergrund ist die GEZ und die Tatsache, daß man öffentlich-rechtlichen Sendern nicht erlauben will und wollte, daß diese noch zusätzliche Gelder über Produktintegrationen einnehmen. Daraus entstand dann die sogenannte Beistellung, also unentgeltliche Bereitstellung eines Produktes. Bei dieser Variante der Platzierung hat die Produktion eigentlich nur bei Autoherstellern einen echten Vorteil, vor allem wenn Fahrzeuge in Verfolgungsjagden Schaden nehmen (könnten). Die Fahrzeuge werden ja kostenlos bereitgestellt und entlasten so das Budget. Dies gilt auch für den Dampfer vom Traumschiff.

Seit dem 01. April ist nun alles anders, zumindest für die Privaten. Das Problem ist nur, das die Firmen wie beschrieben unsicher sind und gleichzeitig die Vermarkter noch kein Abrechnungsmodell entwickeln konnten. Hier tut sich die deutsche TV Landschaft leider ein wenig schwer, obwohl es doch eigentlich bereits vorgelebt wird. Placement ist keine Katalogware, die in Sekunden gemessen wird. Schließlich geht es hier um Kreativität und intelligente Integration. Das schließt aus, daß der Name eines Schokoriegels mehrfach bis zur Schmerzgrenze genannt wird und ich verweigere mich das Product Placement zu nennen. Die Kunst ist das Verweben der Marke/ des Produktes mit dem Filminhalt, dem Helden, einer Szene oder ähnlichem, so daß das Produkt nicht mehr wegzudenken ist. Gleichzeitig darf es aber nicht störend sein, denn der Zuschauer ist sehr wohl in der Lage zu unterscheiden, ob er platt mit Werbung zu geballert wird oder das Produkt passend eingefügt wurde. Bei letzterem ist ihm das Wurst. Hier dient z.B. Carrie von Sex and the City als gutes Beispiel. Carrie schreibt ihre Berichte in den Folgen auf einem Apple Laptop. Dieses Verhalten wird gelernt und geht ohne die penetrante Markennennung oder Logoschau über die Bühne.

Das ein Format nur eine bedingte Menge an Integrationen verträgt, sehe ich genau wie Herr Dopheide. Zumal das Bekleben von Tassen und Gegenständen mit Logos wieder nichts mit Placement zu tun hat. Das erinnert mich eher an die Champions League mit Ihren Bannern, Banden und Logo Tsunami. Das Thema Product Placement bedarf einer Fleißarbeit, nämlich dem Abgleich eines Markenkerns mit dem roten Faden eines Drehbuchs. Ohne eine Schnittmenge kein Placement. Und mit einer Schnittmenge muß auch hier gefeilt werden, so daß es paßt. Diese Mehrarbeit scheuen vor allem die Vermarkter, weil Sie in Werbewährungen denken und das ist Ihnen nicht einmal zu verübeln. Allerdings werden keine Millarden EUR mit Placement verdient. Doch werden sich einige Werbetreibende das Thema Placement als zusätzliche Stellschraube für Ihre Spot Platzierung zu Nutze machen. Ein gutes Placement ist die Königsdisziplin der “Bewegtbildwerbung” und abgerundet durch eine entsprechende Kampagne ist es Brand Entertainment.

Das ist weder platt noch von der Stange. Deswegen ist es aber auch so effektiv !

Mediascore belegt die Wirkung von Product Placement

Donnerstag, 01. April 2010

Im Auftrag von IP Deutschland erstellt das Institut Mediascore eine Studie zur Wirkung von Product Placement. Auf den Punkt gebracht erreicht ein Markenartikler mit einer Platzierung seines Produktes in der Handlung einen ähnliche Erinnerungsleistung beim Zuschauer wie im Werbeblock, nämlich ca. 20%. Die Kombination aus beiden steigert die Erinnerungsfunktion auf enorme 52%.

Es überrascht nicht, daß Product Placement funktioniert. Letztlich wird es seit mittlerweile Jahrzehnten erfolgreich in anderen Ländern praktiziert. Auch die Tatsache, daß auf die Integration abgestimmte Markenkommunikation in Symbiose mit der Platzierung einer höheren Aufmerksamkeit dienlich ist, überrascht nicht. Vor allem, wenn das Ergebnis von einem Vermarkter in Auftrag gegeben wird. Die unterschwellige Empfehlung des Artikels kann ich jedoch nur unterstreichen. Die Erfahrung zeigt, daß eine begleitende Kommunikation die Wirkung noch erhöht. Denn die Herausforderung der Markenverantwortlichen heutzutage besteht unter anderem darin, die Marke aus der Masse hervorzuheben. Eine Verbindung mit einem emotionalen Produkt wie TV/ Kino sorgt für die erforderliche Aufmerksamkeit und vor allem das Interesse des potentiellen Zuschauers.

Somit entsteht eine “win/ win” Situation für beide Seiten. Der Markenartikler sorgt für die abgestimmte Kommunikation auf das Format für mehr Aufmerksamkeit für das Format selber, kann sich gleichzeitig jedoch sicher sein, daß seine Botschaft durch die Verknüpfung mit dem Format viel besser in den Köpfen hängen bleibt. Vom Imagefaktor TV/ Kino gar nicht zu sprechen, den man noch gratis mit oben drauf bekomme.

Abschließend noch ein Link zur Wirkung von Produktintegrationen: Topmodel Forum: Hier geht es um einen BH, der in einer der Episoden getragen wird. Selbst ein so kleiner Artikel zieht bei der Zielgruppe und diese wird interaktiv bei der Produktsuche. Für die Herstellerfirma doch sicherlich ein Erfolgsbeleg.