Archiv für die Kategorie ‘TV Showformat’

Dokumentationen sind schlimmer als Product Placement

Freitag, 16. Dezember 2011

Bereits vor 4 Tagen habe ich mich kurz auf google+ dem Thema angenommen, als der Spiegel die Untersuchungsergebnisse der Befragung von knapp 900 Jugendlichen zu sogenannten Dokumentationen (neudeutsch scripted Reality) veröffentlichte. Das Blatt legte noch einmal nach und fragte bei RTL direkt nach.
Zunächst einmal die Ergebnisse in Kürze: 50% der Jugendlichen glauben, Formate wie “Die Schulermittler” stellen wahre Geschichten dar, 30% denken sogar es seien Dokumentationen von echten Familien/ Geschehnissen. Der Anteil von Hauptschülern als Zielgruppe ist hoch und gleichzeitig sind es auch diejenigen, die es eher als Realität einstufen.
Die Quote dieser billigen, realitätsfremden Sendungen ist selbst bei Kindern zwischen 6-12 Jahren mit 25% enorm. Bei dem bis 18 jährigen steigt es noch an.

Wirklich beschämend wird es erst, als der RTL Sprecher sich äußert. Da kommen einem – wenn auch nur kurz – Zensurgedanken hoch.
Laut einer Forsa-Umfrage glauben nur 18 Prozent aller Über-14-Jährigen, das bei “Familien im Brennpunkt” und ähnlichen Sendungen tatsächliche Geschehnisse gezeigt werden. Doch über 60% ist es gleichgültig, ob es Real oder fiktiv ist.
Den Vogel schießt der Pressesprecher vom Schundkanal mit diesen Worten ab: “die Eltern sollten Ihre Kinder schon beim Fernsehen begleiten und Ihnen die Vorgänge erklären.” Ach ja?
Wenn ich mich recht erinnere ist es um 14 Uhr KINDERprogramm und sollte daher keiner Anleitung bedürfen. “Heidi” ging damals auch ohne meine Eltern.
Doch ich will den Sender in Schutz nehmen; ein klein wenig! Eigentlich sollte man die Produkte/ Firmen an den Pranger stellen, die mit Ihrer Werbung diese Qualität an Programm auch noch fördern.

Wenn ich mir all das anschaue und im Vergleich den öffentlichen Druck – vor allem auch der Medien – hinsichtlich product placement betrachte, frage ich mich erneut, was die Hexenjagd auf integrierte Werbung soll?
Jemand den neuen “MI4″ gesehen? Wer glaubt denn, dass BMW da zufällig drin ist? Und jetzt die Schlüsselfrage: Wieso wäre es schädlich, falls es jemand glaubt?
Der Film ist ein Film. Fiktiv. Das begreifen auch Kinder. Es ist eine Welt in die man abtaucht und die einen unterhält. Doch wie so oft in Deutschland haben Bürokraten das Zepter in der Hand, gepaart mit einer zutiefst ineffizienten, machtgesteuerten öffentlichen TV Landschaft, die Ihren eigentlichen Auftrag der regierungsunabhängigen Informationsversorgung bis auf Unterhaltung ausgedehnt hat. Tja und dann beim Thema Unterhaltung kläglich versagt. Wen wundert es? Beamte, die Fernsehen machen….

“Wetten, dass…?” sollte auslaufen

Sonntag, 23. Oktober 2011

30 Jahre sind für ein TV Format eine Menge Holz und wer erinnert sich nicht gerne an die gemeinsamen Fernsehabende mit den Eltern und Frank Elstner/ Thomas Gottschalk. Die Skandälchen des Blondgelockten (“unterkühlen Sie sich nicht die Eierstöcke”) oder Auftritte wie der von Cher lassen einen selig an eine schöne TV Unterhaltung zurückdenken.
Aus dieser Zeit blieb auch Paola und Kurt Felix im Gedächtnis, denen Leute in damals noch wirklich würdevollen und netten Fallen auf den Leim gingen. Doch – gerade in diesem Fall – leider lief deren Zeit aus und die Show wurde modifiziert und von den Privaten immer extremer ausgelegt. Allerdings half all das auch nicht. Das Interesse der Zuschauer wurde durch neue Konzepte geweckt und sie wanderten weiter.

Auch wenn der Anlass für ein mögliches Ende der tragische Unfall war, so gibt es immer einen. Ich hoffe nur, dass weder Hape Kerkeling noch andere sich vor diesen Karren spannen lassen. Der Karren ist im Dreck der Zeit festgefahren und vielleicht sollte das ZDF mal ein paar kreative Köpfe anheuern und eine neue Show konzipieren. Die GEZ bezahlt dem Haufen jährlich Milliarden.
Sollten Sie sich für diesen – mühseligeren – Weg entscheiden, drücke ich Ihnen ganz aufrichtig die Daumen. Vielleicht kommt am Ende eine neue, tolle Show heraus, die Jugend und Senioren in Ihren Bann zieht, bevor die Jungen dann anschließend in die Diskos gehen und dort unter anderem auch von der tollen Show aus dem Fernsehen reden. Das wäre doch was, oder?

Leider ist das ZDF bekannt als geldfetter, träger Haufen und wird sicherlich letztlich irgendeinen Plapperer mit € überschütten und so nur darüber hinwegtäuschen, dass Sie einfach nichts anderes auf Lager haben. Die Welt ist voller Ideen.

Kosten von Product Placement in “American Idol” oder “X factor”

Mittwoch, 15. Dezember 2010

Wenn man den Gerüchten glauben schenken darf, findet gerade für die US Version von X Factor ein Bieterwettstreit der Brausehersteller statt. Coke und Pepsi sind angeblich bereit zwischen US$ 50-100 Mio für eine Integration Ihrer Markenikonen an den Sender zu zahlen.
Zum Vergleich dient hier das Engagement vom roten Riesen in der ersten Staffel von American Idol für US$ 10 Mio. Im Laufe der Staffeln stieg der Preis auf das 3.5 x an und die Integration wurde ausgeweitet. So kam es zu verbalen Markennennungen und dem Recht für Coke mit der Verknüpfung in der digitalen Welt zu werben.

Beide Zuckersaftproduzenten leiden seit Jahren an stagnierendem oder sinkendem Absatz. Die Kunden orientieren sich um, die Geschmackspräferenzen ändern sich. Bei einer Marktdurchdringung von nahezu 100% darf ruhig die Frage gestellt werden, ob sich eine derartige Integration am Ende des Tages rechnet, sprich wird der Sinkflug der Brause gebremst durch das Engagement? Eine solche Integration ist in meinen Augen zu platt und kommt der herkömmlichen Werbung viel zu nahe, als das der Zuschauer das irgendwie emotional mit der Show verbindet.
Coke wäre vielleicht besser mit einem passenden Engagement in einem Film bedient. So paßt die “Transporter” oder “Crank” Reihe doch herrlich zum überdrehten Coke Zero Image, was hier in Deutschland gespielt wird. Während Coke light dann eher in die “Lipstick Jungle” oder “Cougartown” Ecke passt. Nur so als Gedanke für die Kollegen in Atlanta.

Risiko gehört dazu beim Product Placement

Dienstag, 05. Oktober 2010

Die Sendung “Deutschlands Meisterkoch” auf Sat1 wird im FAZ Blog von Peer Scharder zum Thema Product Placement aufgegriffen.

Obwohl die Qualität in den Augen des Autors deutlich über der anderer sog. Castingshows liegt, wird das Format vom Zuschauer nicht so angenommen. Dementsprechend ist die Aufmerksamkeit der platzierten Produkte auch geringer als erwartet, weil die Zuschauer weg bleiben. Dieses Risiko besteht immer, wenn ein Unternehmen sich für die Platzierung entscheidet. Dieses Risiko besteht übrigens auch bei der Werbezeitenbuchung, nur mit dem Vorteil da im Lauf der Staffel auszusteigen.

Doch darf auch erwähnt werden, daß die xte Kochsendung vielleicht ein wenig ermüdend wirkt und Unternehmen nachdenken sollten, in welchen Formaten sie ihre Produkte sehen möchten. Vor allem bei den derzeit im Markt aufgerufenen Preisen für Product Placement.

Hypothese: Product Placement steigert langfristig die Qualität des TV Programms

Mittwoch, 14. Juli 2010

Angeregt durch die aktuellen Verhandlungen um die Verteilung der Einnahmen durch Placement zwischen den Produzenten und Sendern/ Vermarktern, wundere ich mich über die Probleme, die wieder mal nur in Deutschland – isoliert wie man meinen könnte – auftreten.

“Bevor der Bär verteilt wird, muß er erst erlegt werden”, so ein alter Spruch. Abgesehen von der allgemeinen Zurückhaltung der Marken und Sender beim Thema Placement, die teils dem inquisitorisch anmutenden Artikeln der Presse und der nach Daseinsberechtigung suchenden Behörde der Landesmedienanstalten geschuldet sind, machen sich viele Leute Gedanken um die Produktintegration.
Festzustellen ist, dass der Ablauf der Integration aufwendiger ist als der Verkauf eines Werbeblockplatzes. Auch ist im Grunde allen klar, dass Placement wirkt, was für den Kunden höchste Priorität hat. Also ist die Logik einiger Vermarkter die Preise für Placement über denen der Werbeplätze anzusiedeln. Hier kursieren mitunter abenteuerliche Vorstellungen, nämlich Aufschläge von >20% für ein schön in die Handlung integriertes Produkt. Die Reaktion aus der werbetreibenden Industrie ist dadurch verhalten. Die entscheiden sich dann doch lieber für den Werbeblock. Ein Schelm wer böses dabei denkt.

Große internationale und im placement erfolgreiche Marken müssen verwundert auf diese Ansätze reagieren. Denn diese Unternehmen trennen Placement strikt von der Mediabuchung, da Product Placement in erster Linie eine Markenmaßnahme darstellt und konsequenterweise im kreativen Marketing angesiedelt ist. Nach der Prüfung der Integration auf Markenpassung wird eine Entscheidung pro oder contra getroffen. Dies geschieht grundsätzlich und im ersten Schritt völlig unabhängig von irgendwelchen anderen Rahmenbedingungen. Die Markenpassung ist dem Kunden oberstes Gut. Daher steht auch ein eigenes Budget zur Verfügung, um Kosten rund um diese Marketingaktivität zu finanzieren (Agenturkosten, Produkte, Logistik, Placement Gebühren etc.).
Im zweiten Schritt werden die Vertragsdetails evaluiert. Nicht selten ruft das US-Studio oder der US-Sender aufgrund der starken Handlungsrelevanz des Produktes ein Mediavolumen auf. Somit wird die Produktintegration ein weiteres Stellrad für die Verteilung des Mediabudgets des Kunden, denn neben Zielgruppe und Einschaltquote ist hier ein weiterer Parameter vorhanden. Das bedeutet Spotverkauf für den Vermarkter, wenn die Integration für Produktion und Kunde paßt. Es ist ganz wichtig zu verstehen, daß der Kunde bei einem gutem Format ins Programm und in die Werbeinsel möchte. Als gewagte These könnte man es so formulieren: Placement kann auf lange Sicht die Qualität des Programms steigern, da Kunden erst ins Programm und dann noch in die Werbeinsel wollen.
Im Zuge des Prozesses einer Produktintegration erfolgt eine qualitative Bewertung des Formats. Die Hoheit über den Inhalt – insbesondere im fiktionalen Bereich – hat die Produktion. Daher ist es natürlich, daß der Kunde sich an die Produktion wendet, um eine kreative Integration zu erarbeiten. Für diesen Aufwand fallen Kosten an, die einerseits mit Produktbeistellungen und/oder Platzierungsgebühren abgegolten werden. Wie bereits oben erwähnt, haben international agierende Unternehmen häufig eigene Budgets bereitgestellt. Die Vermarkter erleiden also keinen Verlust, doch zugleich kann Ihre Arbeit leichter werden. Schließlich ist der Verkauf von Spots an einen Partner im Format einfacher, weil es nur konsequent ist auch die Werbeinsel als weiteren Kommunikationsweg zu nutzen.

Die Frage nach der monetären Bewertung einer Integration wird derzeit heiß diskutiert und bei manchen Modellen kochen die Preistöpfe ein wenig über. Die Film- und TV Welt lebt nach eigenen Gesetzen und es geht hier um eine äußerst kreative Branche, der man nicht mit Tabellen und Matrixen beikommen kann. Deswegen wird der Wert einer Integration auch jedes Mal neu verhandelt.
Die Anzahl der Sekunden im Bild ist sicher kein Kriterium. Legt man hier den Maßstab 30Sek Takt an, kann es ziemlich schnell exorbitant teuer werden. Wieso? Nun, wer einmal Transporter 3

gesehen und die Audi Präsenz wahrgenommen hat, darf gerne mal einen Taschenrechner zücken. Zählt man die Sekunden der Sichtbarkeit des Audi A8 und berücksichtigt die weltweite Verwertung von Kino bis TV inkl. der erreichten Zuschauer, käme bei der Herangehensweise ganz schön was zusammen. Viel Spass beim Stoppen.

Zusammengefaßt bedeutet dass, die Vierer-Kette Kunde, Programm, Sender und Vermarkter muss diesen Knoten lösen. Denn dem Kunden ist die Markenpassung wichtig und daher sucht er den Kontakt zum Macher des Formates. Der Sender benötigt Mediagelder zur Finanzierung des Programms. Aber dass muß ja wie beschrieben kein Widerspruch sein.
Es ist meines Erachtens lediglich kontraproduktiv, als Vermarkter zwischen die Kreativen zu grätschen, um vermeintlich Terrain gut zu machen. Erfahrene Markenführer werden nur mit der Produktion sprechen. Solange hier keine Kreativen eingesetzt werden, deren Priorität der Inhalt des Programms ist, dürfte es schwer werden.
Und falls der klassische Weg (TV Sender) der Übertragung künstlich blockiert wird, so könnte es sein, das Marken mit dem nicht-klassischen Instrument Placement einen nicht-klassischen Weg der Verbreitung wählen. Erste Ansätze des webTV gibt es schon und Hulu steht in den Startlöchern für den Sprung über den Atlantik (siehe auch hier). Am Ende des Tages könnte eine ganze Generation als mögliche Zuschauer verloren gehen, weil qualitativ hochwertiges Programm durch Marken finanziert auf dem für diese Zielgruppe natürlichem Sender – Internet – dargereicht wird. Die Produktionsfirmen suchen bereits Alternativen und finden diese im Netz. Da könnte sich viel gebündelte Kreativität einen Weg bahnen.