Archiv für Juli 2010

Humor: Wie in Hollywood Filme “gepitched” werden…

Montag, 26. Juli 2010

Eine nicht ganz ernstzunehmende – aber zumindest humorvolle – Sichtweise über die Vergaberegeln von Produktionsbudgets.
Siehe hier.

Brand Entertainment in Zahlen und im Vergleich zu anderen Marketingausgaben

Montag, 19. Juli 2010

Der Dienst PQ Media analysiert die Ausgaben der Firmen im Bereich Brand Entertainment (kurz: BE) seit 1975. Wie andere Bereich des Marketing, wurde auch BE von der weltweiten Rezessionen und den damit einhergehenden Sparmaßnahmen erfaßt.
In den letzten 35 Jahren stiegen die Ausgaben für BE stetig; seit 2004 jährlich um 10%. In 2009 sanken die Ausgaben der werbetreibenden Industrie moderat um 1,3%, während für klassische Instrumente über 14% weniger ausgegeben wurde. So sieht der Analysedienst für die kommenden Jahre ein weiteres starkes Wachstum für BE. Vor allem in den USA, wo ’09 45% des weltweiten Budgets investiert wurden. Der Vorstand Patrick Quinn sieht daher für Events und Product Placement (BE gemäß der Definition von PQ Media) positiv in die Zukunft, denn die Firmen stellen sich langsam auf die neue Mediennutzung der Generation Internet ein: TV, Mobiltelefon, PC, Tablet PC oder Spielekonsole. Darüber hinaus sind youtube, webTV, Soziale Netzwerke, etc. populär.
Wenn diese Menschen über klassische TV Spots nicht mehr zu erreichen sind, dann muß die Werbestrategie umgestellt werden. Als Konsequenz bietet sich hier an, über den Inhalt sein Zielpublikum zu erreichen. Denn unabhängig von der Plattform (TV, PC,…) bleibt der Inhalt des Formates identisch und das integrierte Produkt vermittelt die Markenbotschaft. Begleitende, abgestimmte Maßnahmen runden die Kommunikation ab.

Hypothese: Product Placement steigert langfristig die Qualität des TV Programms

Mittwoch, 14. Juli 2010

Angeregt durch die aktuellen Verhandlungen um die Verteilung der Einnahmen durch Placement zwischen den Produzenten und Sendern/ Vermarktern, wundere ich mich über die Probleme, die wieder mal nur in Deutschland – isoliert wie man meinen könnte – auftreten.

“Bevor der Bär verteilt wird, muß er erst erlegt werden”, so ein alter Spruch. Abgesehen von der allgemeinen Zurückhaltung der Marken und Sender beim Thema Placement, die teils dem inquisitorisch anmutenden Artikeln der Presse und der nach Daseinsberechtigung suchenden Behörde der Landesmedienanstalten geschuldet sind, machen sich viele Leute Gedanken um die Produktintegration.
Festzustellen ist, dass der Ablauf der Integration aufwendiger ist als der Verkauf eines Werbeblockplatzes. Auch ist im Grunde allen klar, dass Placement wirkt, was für den Kunden höchste Priorität hat. Also ist die Logik einiger Vermarkter die Preise für Placement über denen der Werbeplätze anzusiedeln. Hier kursieren mitunter abenteuerliche Vorstellungen, nämlich Aufschläge von >20% für ein schön in die Handlung integriertes Produkt. Die Reaktion aus der werbetreibenden Industrie ist dadurch verhalten. Die entscheiden sich dann doch lieber für den Werbeblock. Ein Schelm wer böses dabei denkt.

Große internationale und im placement erfolgreiche Marken müssen verwundert auf diese Ansätze reagieren. Denn diese Unternehmen trennen Placement strikt von der Mediabuchung, da Product Placement in erster Linie eine Markenmaßnahme darstellt und konsequenterweise im kreativen Marketing angesiedelt ist. Nach der Prüfung der Integration auf Markenpassung wird eine Entscheidung pro oder contra getroffen. Dies geschieht grundsätzlich und im ersten Schritt völlig unabhängig von irgendwelchen anderen Rahmenbedingungen. Die Markenpassung ist dem Kunden oberstes Gut. Daher steht auch ein eigenes Budget zur Verfügung, um Kosten rund um diese Marketingaktivität zu finanzieren (Agenturkosten, Produkte, Logistik, Placement Gebühren etc.).
Im zweiten Schritt werden die Vertragsdetails evaluiert. Nicht selten ruft das US-Studio oder der US-Sender aufgrund der starken Handlungsrelevanz des Produktes ein Mediavolumen auf. Somit wird die Produktintegration ein weiteres Stellrad für die Verteilung des Mediabudgets des Kunden, denn neben Zielgruppe und Einschaltquote ist hier ein weiterer Parameter vorhanden. Das bedeutet Spotverkauf für den Vermarkter, wenn die Integration für Produktion und Kunde paßt. Es ist ganz wichtig zu verstehen, daß der Kunde bei einem gutem Format ins Programm und in die Werbeinsel möchte. Als gewagte These könnte man es so formulieren: Placement kann auf lange Sicht die Qualität des Programms steigern, da Kunden erst ins Programm und dann noch in die Werbeinsel wollen.
Im Zuge des Prozesses einer Produktintegration erfolgt eine qualitative Bewertung des Formats. Die Hoheit über den Inhalt – insbesondere im fiktionalen Bereich – hat die Produktion. Daher ist es natürlich, daß der Kunde sich an die Produktion wendet, um eine kreative Integration zu erarbeiten. Für diesen Aufwand fallen Kosten an, die einerseits mit Produktbeistellungen und/oder Platzierungsgebühren abgegolten werden. Wie bereits oben erwähnt, haben international agierende Unternehmen häufig eigene Budgets bereitgestellt. Die Vermarkter erleiden also keinen Verlust, doch zugleich kann Ihre Arbeit leichter werden. Schließlich ist der Verkauf von Spots an einen Partner im Format einfacher, weil es nur konsequent ist auch die Werbeinsel als weiteren Kommunikationsweg zu nutzen.

Die Frage nach der monetären Bewertung einer Integration wird derzeit heiß diskutiert und bei manchen Modellen kochen die Preistöpfe ein wenig über. Die Film- und TV Welt lebt nach eigenen Gesetzen und es geht hier um eine äußerst kreative Branche, der man nicht mit Tabellen und Matrixen beikommen kann. Deswegen wird der Wert einer Integration auch jedes Mal neu verhandelt.
Die Anzahl der Sekunden im Bild ist sicher kein Kriterium. Legt man hier den Maßstab 30Sek Takt an, kann es ziemlich schnell exorbitant teuer werden. Wieso? Nun, wer einmal Transporter 3

gesehen und die Audi Präsenz wahrgenommen hat, darf gerne mal einen Taschenrechner zücken. Zählt man die Sekunden der Sichtbarkeit des Audi A8 und berücksichtigt die weltweite Verwertung von Kino bis TV inkl. der erreichten Zuschauer, käme bei der Herangehensweise ganz schön was zusammen. Viel Spass beim Stoppen.

Zusammengefaßt bedeutet dass, die Vierer-Kette Kunde, Programm, Sender und Vermarkter muss diesen Knoten lösen. Denn dem Kunden ist die Markenpassung wichtig und daher sucht er den Kontakt zum Macher des Formates. Der Sender benötigt Mediagelder zur Finanzierung des Programms. Aber dass muß ja wie beschrieben kein Widerspruch sein.
Es ist meines Erachtens lediglich kontraproduktiv, als Vermarkter zwischen die Kreativen zu grätschen, um vermeintlich Terrain gut zu machen. Erfahrene Markenführer werden nur mit der Produktion sprechen. Solange hier keine Kreativen eingesetzt werden, deren Priorität der Inhalt des Programms ist, dürfte es schwer werden.
Und falls der klassische Weg (TV Sender) der Übertragung künstlich blockiert wird, so könnte es sein, das Marken mit dem nicht-klassischen Instrument Placement einen nicht-klassischen Weg der Verbreitung wählen. Erste Ansätze des webTV gibt es schon und Hulu steht in den Startlöchern für den Sprung über den Atlantik (siehe auch hier). Am Ende des Tages könnte eine ganze Generation als mögliche Zuschauer verloren gehen, weil qualitativ hochwertiges Programm durch Marken finanziert auf dem für diese Zielgruppe natürlichem Sender – Internet – dargereicht wird. Die Produktionsfirmen suchen bereits Alternativen und finden diese im Netz. Da könnte sich viel gebündelte Kreativität einen Weg bahnen.