Archiv für Juni 2010

Wie Apple das Fernsehen neu erfindet! (und Placement fördert)

Samstag, 26. Juni 2010

Aus Kindertagen weiß ich noch, dass Vater pünktlich um 20 Uhr die Tagesschau sieht und Freitag abends auf ZDF “Derrick”, “Der Alte”, oder “Aktenzeichen XY” einschaltet. Streng nach Vorschrift, bzw Programmplanung der Sender.
Der erste Ausbruch aus diesem festen Raster stellte der Video recorder dar. Plötzlich konnten Filme aufgenommen werden – direkt und völlig legal vom laufenden Programm – oder in hoher Aufnahmequalität eben in der Videothek ausgeliehen werden. Wir hatten mit einem Mal mit der Fernbedienung die Macht über unsere Abendgestaltung und durften selber Werbeinseln einbauen, um auf Toilette zu gehen oder Chips nachzuladen.
Wie wir alle wissen stoppte die Entwicklung nicht, sondern brachte z.B. die DVD hervor. Mit der Digitalisierung der Inhalte war der Qualitätsverlust beim Kopieren eliminiert und daraus entwickelte sich das Problem der Raubkopien. Als Apple im Jahre 2001 iTunes gemeinsam mit dem iPod vorstellte, ahnte noch niemand die weitreichenden Folgen. Nach Musik hob Steve Jobs noch Kinofilme und TV Serien auf seine Plattform und bewies damit, dass es durchaus ein legales Distributionswerkzeug im digitalen Medienzeitalter gibt. Selbstverständlich gab es auch andere kluge Köpfe, vor allem im Internet Streaming. Zum Beispiel der amerikanische Dienst Hulu, der völlig legal die Programme von NBC, CBS, FOX uva. anbietet. Auch deutsche Sender bieten Ihre Programminhalte mittlerweile im Internet an. Die Eingangs erwähnte Tagesschau kann so überall auf der Welt zu einem beliebigen Zeitpunkt angesehen werden. Alles was man dazu benötigt ist eine Internetverbindung. Als letzte schlagen die TV Gerätehersteller in die Kerbe und führen sogenannte Hybride ein – TV Geräte mit Internetanschluss.

Alle erwähnten Entwicklungen haben zwei Dinge gemeinsam. Sie ziehen die Zuschauer vom regulären starren Fernsehprogramm ab und bieten gleichzeitig weitestgehend werbefreien Inhalt. Berücksichtigt man einige Marktschätzungen , so werden bis zum Jahr 2013 ca 80 Mio Hybrid TV verkauft. Zudem stehen heute schon Millionen von xbox Konsolen mit Internetzugang in Wohnzimmern. Dies stellt durchaus eine Herausforderung für das traditionelle Geschäftsmodell der privaten Sender dar, denn für klassische Werbung ist weniger Platz in dieser neuen Sehgewohnheit.
Eine mögliche Alternative für die Finanzierung der Filmproduktion, sowie die Markenkommunikation ist Placement. Denn als Teil der Sendung – gute Integration vorausgesetzt – kommt die Botschaft an. Die Marke ist Programm und damit läßt sich wunderbar PR und Kommunikation betreiben. Eben Brand Entertainment.

Auch wenn nach wie vor viele Menschen Ihre Programmzeitschrift nutzen, so sollte man nicht außer acht lassen, dass es da draußen eine stetig wachsende Generation Internet gibt. Diese wollen Ihre Sendungen sehen, wann und wo (Laptop, iPod, Tv) sie wollen. Dass es sich hierbei nicht um einen theoretischen Ansatz handelt, beweist eindrucksvoll die Serie Gossip Girl. Die New York Times titelte zum Serienstart: „Wie kann man eine Sendung im Programm haben, über die mehr gesprochen wird als über fast alle anderen – und trotzdem keine Einschaltquoten damit erzielen?“ Nach der Analyse der Einschaltquoten lag „Gossip Girl“ auf Platz 150 von 161 Serien im Abendprogramm. 

 
Die Erklärung ist einfach und simple. Die Kernzielgruppe sind junge Frauen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Montag abends vor dem TV zu hocken, ist nicht deren Ding und so wurde die Serie zum Dauerbrenner auf iTunes (für US$ 1,99/ Episode!) oder im Webstream des Senders CW. Werbefrei, plattformunabhängig verfügbar bei freier Zeiteinteilung. Zudem kauft die Zielgruppe regelmäßig die Klamotten der Charaktere tagsdrauf in den Modeketten, die deswegen mitunter ausverkauft sind. Statt Werbeplätze werden Produktintegrationen verkauft, die Modeketten stehen Schlange. (mehr zum Placement in der Serie) Es gibt derzeit bereits drei Staffeln und ein Ende ist nicht abzusehen.     

Verweis auf älteren Blogeintrag.

 

Wieso Placement im Gegensatz zu Sponsoring unterschwellig wirkt

Samstag, 12. Juni 2010

Die Idee zu diesem Beitrag entstand, als ich das Eröffnungsspiel der Fußball WM verfolgte.
Ein Grund für die zurückhaltende Einstellung gegenüber Product Placement ist doch, dass Werbung bereits überall zu finden ist; erschwerend kommt im Fall der Produktintegration hinzu, dass sie nicht als Werbebotschaft gekennzeichnet ist.

Gute Integration zeichnet sich dadurch aus, dass sie nicht platt daherkommt und eben nicht wie ein Logo – Banner eingesetzt wird. Genau hier setzt meine Überlegung an, wieso zum Thema Placement überall hinsichtlich Zuschauerschutz, Werbedorado, oder Wirkungsgrad gewettert wird. In anderen Bereichen – hier Sport, am Beispiel Fußball – werden mittels elektronischer Banden am Spielfeldrand die Logos/ Markennamen der Werbeindustrie eingeblendet, die Stadien tragen Firmennamen und die Spiele werden von einem Hauptsponsor ins Wohnzimmer gesendet. Das nennt sich Sponsoring und geht gemäß der öffentlichen Meinung völlig in Ordnung.
Während der Fußballfan in 90min ungefähr 90min lang dauerbeworben wird – oft mit mehreren Marken gleichzeitig – kann sich der Filmenthusiast im Durchschnitt in 75 von 90min der Handlung hingeben und diese frei von Werbebotschaften genießen. Hier seien ein paar Fragen erlaubt:
Wann stellt sich die Presse schützend vor den ahnungslosen Sportfan, der sich trollig-naiv ein Fußballspiel anschaut und in seiner grenzenlosen Bodenhaftung noch an wahre Werte wie Teamgeist, Ehrgeiz und Ehre glaubt?
Wo ist der Gesetzgeber, der eben diesen Sportfan vor unterschwelligen Werbebotschaften schützt, die ihn vielleicht heimtückisch in seiner Kaufentscheidung beeinflussen?

Die Antwort ist schlicht und einfach (niederschmetternd): nichts und niemand!
Ich vermute, das ist so, weil (Sport)Sponsoring gelernt ist. Der drastische Werbeplakatzuwachs scheint niemandem mehr wirklich aufzufallen und letztlich möchte keiner dem Formel 1 Fan erklären, dass eine Warnung für integrierte Werbebotschaften eingeblendet werden muss (Stichwort Kennzeichnungspflicht bei Placement), damit er vor unbedachten Reflexkäufen geschützt wird.
Natürlich gibt es einen Unterschied zwischen Sponsoring und Placement. Die Produktintegration nutzt die Plattform Film/ Serie, um in deren Glanz ein wenig mitzuscheinen. Dazu ist Placement günstiger, benötigt jedoch eine hohe Kreativleistung. Bevor mir vorgeworfen wird, die Tücke des Placements zu verniedlichen, wage ich die These: Die Dauerbeschallung von 90min Logoeinblendung hebt meines Erachtens die “verwobene” Produktbotschaft in einem Film mehr als auf.

Für s Protokoll:
Auf den Banden gestern abend präsentierten sich Visa, Budweiser, Sony, Powerrade, adidas, Kia, McDonald’s, Castrol, Emirates und MTN Seara – insgesamt 11 Marken. Verglichen mit den Parametern für Placement sollte ein Film im Durchschnitt nicht mehr als 5 Schlüsselpartnerschaften eingehen. Für den Industriepartner besteht sonst die Gefahr, in den vielen Marken/ Produkten unterzugehen.

Aktuelle und bekannte Erfolgsbeispiele für Product Placement

Dienstag, 08. Juni 2010

Mit der Liberalisierung der Produktintegration im privaten TV in Deutschland/ Europa, wird in vielen Artikeln darüber gerätselt, inwieweit Placement überhaupt wirkt. Gerade die Werbeindustrie, allen voran die Vermarkter sehen keine große Welle. 
Zum einen dürfte das daran liegen, dass Werbespots leichter abzurechnen sind, da es eine Tabelle gibt. Ein weiterer Grund ist die Abwicklung der Buchung. Die Werbeplattform stellt dem Werbetreibenden die Zugriffe zur Verfügung und der gleicht das mit seiner Zielgruppe ab – die berühmten 19-49 Jährigen. Bei einer Integration in die Handlung ist deutlich mehr Arbeit zu leisten, denn es geht um die inhaltliche Prüfung (paßt die Geschichte zur Marke) und gegebenenfalls um kreative Ideen der Integration. Die Akquisition von potentiellen Kunden stellt sich dann schwieriger dar, aufgrund der vorherrschenden Zurückhaltung gegenüber Placement. Zu guter Letzt ist die Abrechnung viel komplizierter und nicht in eine Tabelle auf Sekundenbasis zu pressen.

Diese Mehrarbeit lohnt sich und zwar für beide Seiten ! Denn das integrierte Produkt/ Marke bewirbt ja oft genug auch die Sendung. Mit der Verknüpfung von Marke und Handlung färbt ja Glitzer und Glamour auf die Marke ab – so die Kalkulation.
Ein Erfolgsbeispiel für einen positiven Abstrahleffekt auf eine – unbekannte – Marke hatte erneut Sex in the City, diesmal der zweite Kinofilm. Während die Schuhmarke Manolo Bhlanik mit der Serie zu Weltruhm aufstieg, steigen bei der Berliner Brillenmarken 
Mykita die Verkaufszahlen um 40% , da Carrie die Brille im Film trägt. Glücklicherweise tut Sie das auch auf dem Filmplakat. Ähnlich positiv sieht das der deutsche Kofferhersteller Rimowa. Bekannt aus vielen internationalen Einsätzen in Hollywood Produktionen, hat Rimowa nun auch den brasilianischen Markt entdeckt und betreibt in deren Erfolgsmodell Telenovelas Product Placement. Laut eigener Angabe zahlt sich das mittelfristig aus, denn der Umsatz stieg in 2009 um satte 89%.   
Was beide Beispiele so besonders macht, sind zwei Faktoren:
Faktor 1 das Produkt an sich: Wenn über Placement gesprochen wird, dann immer über nicht zu übersehende Produkte wie Autos. Die Wirkung bei kleinen Produkten wird grundsätzlich in Frage gestellt. Eine falsche Annahme, wie man sieht, so lange Handlung, Glamour und Glitzer bei der Wahl der Sendung beachtet werden.
Faktor 2 ist die Sogwirkung der Platzierung alleine: Ohne abgestimmte Werbung nehmen die Zuschauer die Produkte/ Marke wahr. Dies alleine bestärkt die Tatsache, dass Placement in den Kommunikationsmix jedes Unternehmens gehört. Zur Integration und was dabei zu beachten ist, schreibe ich in einem zukünftigen Beitrag.

Als Teil des Mix sollte ich als Unternehmen die mir bietende Chance nutzen und über die Integration sprechen. Auch wenn es manchmal ohne das geht, so verstärkt eine abgestimmte Kommunikation die Wirkung beim Zuschauer. Wichtig hierbei ist, dass die Botschaft der Handlung angepasst ist und die Sendung ebenso bewirbt. Da dieses Mittel der Werbung nur gewählt wird, wenn die Integration elementar ist, ergeben sich ausreichend Stoffe für kreative Ideen zu einer Anzeige oder eines TV Spots. Der angeführte Werbespot dürfte bei jedem ankommen, selbst Jahre nach der Ausstrahlung des Kinofilms. Der Spot verfehlt noch heute nicht seine Wirkung. Wie mag das am Höhepunkt des Filmstarts gewesen sein !?